人類學家　企業研發新戰將

更重要的是，「有很多需求，其實是消費者自己也不知道的。傳統的市場或消費者研究方式，無法發現這些隱性需求，」《BusinessWeek》強調。

人種學或心理學等社會科學，是研究人類行為、思考與生活模式的科學。受過這些科學訓練的專家，可以透過觀察人類的肢體語言、人與空間的互動與不明顯的姿勢，解讀這些動作所傳達的訊息。這些是沒有受過專業科學訓練的人，常會忽略的細節。

「消費者嘴巴說出來的與實際上做出來的，差距是很大的，」英國設計顧問公司ＰＤＤ的資深行為研究員替佩特（Vanessa Tippett）表示。因此，人種學或心理學家的專業能力，可以幫助企業發現消費者生活中，到底缺了什麼。

就以奧美廣告為例，吉爾汀與她的研究團隊OgilvyDiscovery，將不同時間收集到的龐大資料進行專業分析。最後發現，會點美樂啤酒的通常都是團體消費者。如果是一個人獨自去酒吧，則通常會點主要競爭對手的產品，百威啤酒。

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後來奧美的廣告製作團隊根據這個結論，製作了一則貼近美樂消費者特性的廣告。廣告播出後，果然獲得消費者廣大的迴響與共鳴。

運用人種學開發新產品

奧美的這個例子，並不是少數的個案。最近這幾年已經有愈來愈多企業聘請人種學與心理學等社會科學家，幫助他們了解消費者，以創新或改進產品及服務。連不是直接面對終端消費者的英特爾，也不例外。

英特爾運用人種學家的專業，成功開發新產品的例子是在幾年前。

兩名在英特爾服務的人類學家，為了一項研究計劃前往阿拉斯加，觀察當地漁民的工作型態。他們發現如果漁民擁有無線科技，就不需要親自跑到當地政府主管機關申報漁獲量，漁民們可因此省下很多時間。

這兩名人類學家在阿拉斯加的觀察與其他類似的研究結論，說服了英特爾將公司資源投入行動電腦的開發上。後來廣受資訊產業運用的Intel Centrino行動運算技術，就因此而誕生。

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不久前，英特爾為了因應來自ＡＭＤ的強烈競爭，在現任執行長歐德寧（Paul Otellini）上任後，將英特爾從一家純晶片製造公司，轉型為專注在消費性產品上。公司內的人種學家就變得愈來愈重要。

歐德寧就表示，「科技產品的設計程序已經趨向由外到內，必須把消費者的需求放在第一位。英特爾的研究人員使我們對消費者到底用電腦做什麼，有了更深一層的了解。」

目前，英特爾的社會科學家們正在研究老人的生活型態，幫助公司開發醫療科技產品，迎接大退休潮的來臨。同時也在中國上海、印度邦加洛、埃及開羅、與巴西聖保羅，研究新興市場的消費型態，讓英特爾更能抓住不同文化的消費者需求。

在台灣，位於竹東的工業技術研究院創意中心，也有一個類似的跨領域研發團隊。

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在一個看起來像是廣告公司的開放式辦公室中，工作人員除了工程師之外，也包括了藝術家、心理學家、人類學家在內。創意中心主任薛文珍解釋，將工程師與人文、社會科學家結合在一起，可以讓設計人員有更寬廣的思考。

有了一個跨領域的創意團隊，工研院在未來就可以達到院長李鍾熙所規劃的願景。也就是工研院要從過去陪著產業走，轉變為產業的開路先鋒，走到前面去。

然而，運用社會科學家的專業來研究消費者需求，也不是沒有缺點。

除了所需要的研究時間很長之外，最明顯的缺點，就是人種學家的研究結果，常常不是一項新產品或服務，而是「消費者需要什麼」或「消費者的特性是什麼」的概念。而且，這些概念有時也無法完全轉換成銷售業績。例如，奧美所推出美樂啤酒廣告，雖然引起消費者的迴響與共鳴，但卻對啤酒銷售量沒有多大幫助。

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儘管如此，美樂啤酒的資深品牌經理畢珂（Tom Bick）並沒有抱怨，並認為了解消費者已是成功的第一步。接下就是要研究，如何賣更多啤酒給這些消費者。

的確，「人類學也許不是萬靈丹，但將會是主管工具箱內的關鍵利器，」多倫多大學管理學院院長馬丁（Roger Martin）指出了社會科學家所扮演的角色。

不能忽略的副作用

另外一個為人詬病的地方，就是消費者將更加赤裸裸地暴露在企業無所不在的行銷攻勢之下。尤其是對兒童與青少年的行銷，被美國經濟學家與家庭研究專家薛荷（Juliet Schor）批評為戕害未成年消費者的價值觀。

所以，產品設計、管理與行銷的跨領域整合，雖然已是一個趨勢，也為企業帶來了意想不到的效果。但企業也不能忽略，這種方法造成的意想不到的副作用。