「角色行銷」正流行

「Pichon-kun」在一九九九年問世的時候，只是產品電視廣告裡，一個連名字都沒有的配角。後來，廣告一播出許多媽媽們打電話到大金尋問它的名字，還有如何買到相關商品。

這樣的反應讓大金始料未及。

於是大金開始推出「Pichon-kun」的手機吊飾、原子筆和手帕等近八十種周邊商品。大金也把「Pichon-kun」的圖案授權出去，做成絨毛玩具，它甚至還發行了繪本和ＣＤ。

「消費者不會想跟一個沒有名氣的製造商買冷氣，」大金行銷總監Ko Nagata在接受《The Japan Times》訪問時說，「有了Pichon-kun，大金變得可以和一線的消費性電子產品製造商，站在同樣的立足點競爭。」

對企業來說，角色行銷絕對不是什麼新鮮事。早在一八九八年，法國米其林輪胎就推出了米其林娃娃「Bibendum」。可是，這樣的行銷手法為什麼又受到企業青睞？

它反映了什麼樣的消費情緒？又該怎麼使用，才能真正為企業加分？角色啊，讓時間凍結吧！

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其實，不管是一個塑膠公仔，一個機器人模型，或是一隻絨毛玩具，背後的原型都是「角色」。

但「角色」為何在此刻大行其道？

最主要是因為這是一個「圖像」的時代。知名玩具廠商「Bandai」的角色研究所所長Hiroyuki Aihara就指出，隨著愈來愈多消費者從小就看卡通、漫畫和打電動長大，對他們而言，看圖像比起看文字更易被接受。

「角色」的迷人，也在於它反映了現代人因為處在工作過勞、變化快速的環境下，想要有個可以依賴，可以療癒的寄託。尤其是在工作時數排名世界第三名的台灣。

日本明治學院大學教授四方田犬彥在著作《可愛力量大》就觀察，「對收藏家而言，在這些模型面前，時間與外界都是靜止不動的。這是一種疏離的時間體驗。它不僅誘惑人們進入一個與現實隔離，充滿親密感的空間，同時，它也使時間凍結了。」

年過四十依然活力十足，實踐大學時尚與媒體設計研究所所長曲家瑞大概很能體會這種「凍結感」。

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她收藏了許多塑膠玩具，還曾以此為主題，在台北當代藝術館辦展。曲家瑞說，現在每每只要看到「大同寶寶」，總會讓她聯想起兒時全家一起在客廳看電視的美好記憶。

「角色」除了是個時光機，帶人暫時回到過去，它也像個烏托邦，提供人們一個排解眼前煩憂的美好空間。

六十八年次，本來在美國的會計師事務所服務的楊詠喨，因為從小就愛玩玩具。四年前和朋友創業，專做玩具進出口代理。

楊詠喨特別喜歡「擬真」的玩具，因為那就像把真實世界給縮小了。「真的，就不好玩了，」他說，玩玩具的時候，讓他覺得可以掌握一些事情，又能稍稍逃離現實的工作壓力。

角色反映一種態度

正因「角色」如此迷人又具備親和力，自然成了企業們在圖像時代來臨年代的行銷利器。

綜觀企業間對「角色」的運用，最直接、普遍的是做為「販促工具」。

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全家的「好神公仔」就是近期靠角色引爆話題的鮮活例子。而它的成功關鍵，就在於「對上消費者的頻率」。

全家公關經理林翠娟觀察，「文化、本土、台客、設計」四個元素是一波新潮流。最具代表性的，就像去年台中大甲媽祖文化節，就透過邀請模特兒走秀、發行周邊商品，讓傳統、地方味濃重的民俗活動年輕化、時尚化。「old is new，只看你怎麼從熟悉的元素裡再創新，和普羅大眾取得共鳴，」她表示。

於是，全家淬取台灣常民文化生活的元素，透過與橙果設計合作，把觀世音菩薩、媽祖和月下老人等廟堂裡的神像變得精緻可愛。此舉也讓全家在這兩年便利商店群起競逐的「全店行銷戰」中，開出一條不同的路。

「要解競爭的局，創意很重要，」林翠娟說。長期來看，全家更希望運用「好神公仔」吸引消費者上門，進而成為「全家」的忠實粉絲。

再來，則是讓「角色」成為一種傳播平台，傳達企業的「態度」。

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專做上下游整合，群創光電為了反映其輕巧機靈的經營策略，就以「靈猴」做為代表。每年還會推出不同造型的「靈猴娃娃」，送給客戶和參加面試的人員。

「公仔就像一個『立體的故事』，」人們看一眼，很快就catch它要傳遞些什麼，」台灣公仔設計師、Pixie Gallery Store負責人張嘉倫觀察。

張嘉倫本來念建築，因緣際會投身公仔設計產業，他設計的公仔「So What」及「故宮宮仔」頗受好評。而他現在不只做公仔創作，也開始為台灣企業設計公仔和其背後故事。

他舉例，在國外許多知名品牌NIKE、CHANEL和LEVIS，近年都相繼找上知名公仔設計師合作。把品牌精神融入公仔的塗裝，推出限量商品，以供消費者收藏。「公仔是種新媒體，它在傳達一種態度，」張嘉倫說。

用角色和消費者交心

最極致的，莫過於運用「角色」來和消費者交心搏感情。

看看「OPEN小將」的故事吧。

劉鴻徵指出，在餐飲業以「角色」做為行銷工具是很常見的。因為賣的產品不太有變化，所以需要靠「角色」來創造話題和新鮮感。但因為台灣便利商店非常競爭，統一超商在引進「Mister Donut」後，也效法其運用「角色」的手法，來創造差異，把「品牌個性符號化」。

「『角色』不是一個插圖，而是有一系列故事的空間，」劉鴻徵又說。

二○○五年，統一超商與日本電通合作，把「7-ELEVEN是你方便的好鄰居」的品牌概念化成圖像，用象徵忠心的狗做主角，設計出「OPEN小將」。

統一超商也刻意拉高門檻，傾全力地養「OPEN小將」。

光一個官方網站，就投資近五百萬，消費者一點進網頁，就能下載和「OPEN小將」有關的影片、遊戲和ＭＳＮ 圖案，每週一還會推出「OPEN小將週記」，讓它就像個真實存在的生命體。去年台北市跨年活動，統一超商還特別做了巨型「OPEN小將」氣球，拉近和消費者之間的關係。

不過，水能載舟也能覆舟。

專研品牌管理，日本一橋大學國際策略研究所副教授Satoshi Akutsu就指出，角色行銷不是萬靈丹。一旦愈來愈多企業都開始運用這個手法，會稀釋掉角色的曝光度。

「對企業來說，如何持續創造角色的生命力，和拿捏它的普及性，是運用角色行銷的另一挑戰，」《The Japan Times》歸結。 用公仔和消費者搏感情「角色行銷」正流行從便利商店到高科技產業友達、奇美和群創光電，台灣的各行各業最近都吹起自創「公仔」的風潮。這樣的行銷手法為何受到企業青睞？它反映了什麼樣的消費情緒？