北京的奧運舞台，在運動員競技開始的一年前，企業競技就已提前開打。奧運企業贊助商機，是全球企業爭食的大餅。
這場競技在今年更是激烈。四年前，雅典奧運只有三級企業合作伙伴（即全球奧運合作伙伴、雅典奧運合作伙伴及供應商），共三十八家；二○○八年北京奧運，卻共有五級伙伴（北京奧運中，全球伙伴外，又可分為北京二○○八合作伙伴、贊助商，及兩級供應商），共七十二家企業贊助，希望藉奧運光芒抓住全球、特別是中國市場的眼球。
企業變多了，更有不少造成贊助效應模糊的干擾因素，使得獲得贊助機會，不見得就等同獲得商機。
以「教育」打奧運市場
研究運動行銷與贊助多年的師大體育系教授程紹同，休假到中國觀察奧運賽事，發現中國的大小街道上，不論是不是國際奧會或北京奧委會的合作伙伴，都掛起了五環商標。
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