五○年代，《拾穗》雜誌社曾經翻譯過一本好書《船場》，講二次世界大戰後，日本大阪染織業「船場」盛衰的故事，非常好看。裡面有一句話令我印象深刻：一個放高利貸的老人晚上坐在小火爐前，把皺皺的鈔票一張張熨平，他的學徒很不解，鈔票就是鈔票，熨平的鈔票又不會多一分利，何須多費工夫？老人說，「經濟不景氣的時候，市面上的錢不見了，但是錢並沒有真的不見，它是深藏人的口袋中，能把別人口袋中的錢挖出來的人，才能看到船場明天的朝陽。一樣是借錢，你會借皺的鈔票呢？還是熨平如新的？」的確，在不景氣時，人不敢用錢，但錢是在的，可以用不花成本的「服務」來使顧客上門，或是想辦法增加人們的購買慾，使鈔票出現。那麼，怎麼增進人的購買慾呢？
最近有好幾個核磁共振的實驗，來探討人們花錢的習慣和對商品喜好的大腦機制，比如說，請學生躺在核磁共振中，給他看名車、名牌衣飾的圖片，同時掃瞄他的大腦，這時他大腦中一個叫伏隔核（nucleus accumbens，NAcc）的地方就活化起來了。這個地方的多巴胺受體很多，是我們掌管慾望的地方。
然後再出現價格，這時前額葉的內側（Medial Prefrontal Cortex，ＭＰＦＣ）就活化起來了，這是我們價值判斷的地方，理性評估買不買得起這個東西，如果買不起，這時腦島（Insula）這個地方就活化了：太貴了，負擔不起，下輩子再說吧！所以實驗者可以從大腦來得知某個產品的市場。假如NAcc和MPFC活化了，而腦島沒有，那麼表示這個產品帶給消費者愉悅程度大於從口袋掏錢出去的痛，實驗者就可以推論：你有很高的機率會買這個產品。
另外，假如給男生看清涼性感的照片，他的NAcc會活化起來，這時，他會不理性地大膽投資。因此，汽車展示場都請穿得很少的辣妹倚在汽車上做廣告，拉斯維加斯也用上空女郎來端酒，鼓勵男生不理性消費。另外一個很有趣的地方是，實驗者先請學生從很多名牌、名車和日用品名單中挑出他最喜歡、最想要的牌子，然後不經意地告訴他：「很多同學都選的跟你一樣。」一週後，請他們再回到實驗室來重做一次實驗，結果發現他們就改變了初衷，換選別的牌子，不選別人也喜歡的名牌、名車了。因為名牌代表社會認同，即身分和地位，人都認為自己的品味高人一等，不能忍受自己跟別人一樣，難怪女士們很在乎跟別人「撞衫」了。但是日用品就沒關係，因為它代表實際。如果選的沐浴乳跟別人一樣，反而代表英雄所見略同，完全沒有反感。所以日常用品的廣告要強調大眾化，而貴的奢侈品要強調個別化。
在這一波不景氣中，政府拚命刺激消費，如果自己沒有好的刺激購買力點子，至少可以改進自己的服務態度，使顧客有錢要花時，願意上你的店，而不是花在別人的店中。
（作者為陽明大學神經科學研究所教授）
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