現代奇襲戰 豐田最大的惡夢

在美國，去年汽車銷售量衰退了二四％，但現代卻逆勢成長七％。在中國，現代去年前九個月銷售量成長一五○％，在所有外資汽車品牌中，爬升到第二名，僅次於福斯。在印度，現代去年的銷售量創了歷史新高，達二十九萬輛，市佔率二一％，是僅次於日印合資公司馬魯蒂鈴木的第二大品牌。

銷售創佳績，使分析師預估，今年現代的淨利潤將成長四○％。

現代汽車得以逆勢成長，韓圜最近一年大幅貶值，扮演了一定的角色，但大膽打破業界常規、快速反應的奇襲戰術，才是現代變法成功的主因。

奇襲戰術之一，是隨著市場變化，調整生產節奏。

奇襲戰術速度為上

一般來說，汽車公司通常不會隨意改變既定的生產節奏，因為成本很高，又容易打亂零件供應，造成生產線問題，影響產品品質。但現代一旦看到市場有任何機會，就會馬上調快生產節奏，加快推出新車款的速度，快速擴大市場。

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去年十二月，現代就在美國提早兩個月發表最新一代的Sonata（與豐田Camry同級）。

不但如此，曾在福特汽車十四年的現代汽車美國公司總裁兼執行長凱夫瑟（John Krafcik）最近接受美國媒體採訪時表示，一般汽車公司在開發新車款時，通常在進入生產線的四個半月前，就敲定最後設計版本。但現代為了蒐集最即時的市場資訊，讓新車款更符合上市時的市場需求，把這個時間縮短到一個月。

儘管有人認為這種做法會增加出錯的機率，但也讓現代的產品更貼近顧客需求。「速度是現代汽車的競爭優勢之一，」《Fortune》認為。

奇襲戰術也表現在現代的行銷策略上。

現代的售後保固方案，不但是主要汽車品牌中最優惠之一，也會隨時注意市場氣氛與消費者心態，推出新方案，吸引消費者。

失業退費行銷奇招

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一年前，現代美國公司行銷主管伊旺尼（Joel Ewanick）意識到消費者對失業的憂慮，馬上推出名為「安心計劃」（Assurance）的售後服務方案。車主在購買新車一年內若不幸失業，可以無條件退還，並在去年美式足球超級盃當天，大打電視廣告。

在不景氣時對消費者的體貼與照顧，不但為現代贏得許多好評，更有效地刺激了消費者購買現代汽車的動機，後來連通用汽車也模仿了這個策略。重要的是，這個專案，從發想到執行，只花了短短三十七天的時間。

「沒有任何一家汽車品牌可以比得上現代的保固方案，」一位車主在網上留言表示。

比競爭對手快又大膽的速度，使現代成為主要汽車品牌中成長最快的公司，最近的好成績，更讓現代訂出信心十足的擴張目標。

現代加上子公司起亞汽車，去年全球產能共五百八十萬輛，韓國總部總裁兼執行長梁承錫最近透露，計劃兩年之內將產能提升到六百五十萬輛。

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如此快速地擴充產能，一些美國汽車專家並不以為然，認為必定會犧牲品質。但梁承錫相當有信心地說，「在現代，把不可能變成可能，已經是我們做生意的常規。」

緊盯豐田變大也要變好

梁承錫這麼有信心的背後，就是現代汽車十年來快速提升的品質，已擺脫靠大量優惠吸引消費者的廉價車形象。

一九九九年，鄭夢九接任現代汽車總裁兼執行長後，一改父親鄭周永重量不重質的策略，把提升品質當作公司的核心要務。他的第一個方法，就是以品質領導品牌豐田為師，同時採用摩托羅拉開發的「六個標準差」（Six Sigma）生產流程管理策略。

鄭夢九實行品質管控連坐法，從採購、生產、行銷，到第一線業務，甚至財務部門，都要共同為品質負責。現代也邀請供應商，定時和設計人員、工程師一起合作，在問題發生前就先自己發現問題。

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今年七十一歲的鄭夢九，把品管當做第一要務。他每天早上六點半就進辦公室，聽取現代和起亞汽車執行長，以及其他子公司主管簡報公司概況，並親自出席每個月兩次的品管會議。極少接受外國媒體採訪的鄭夢九，最近在接受英文媒體專訪中，把現代的成功歸功於公司對提升產品品質的投資。

「我們時時刻刻都在注意豐田的一舉一動，在品質上，現代已經可以和豐田並駕齊驅，」鄭夢九自信地表示。

品質與豐田並駕齊驅，鄭夢九並非自我膨脹。

汽車界最權威的J.D.Power消費者調查中，現代在新車銷售三個月後品質調查的排名，在三十七家品牌中，二○○一年還是倒數第五，去年已竄升到第四名，更取代豐田，成為大眾汽車品牌的第一名。另外一項對新車車主購車三年後的品質滿意度調查中，現代也從二○○一年的倒數第三，進步到去年第十四名。

跨入豪華車市場

「現代過去的形象是用大量的優惠來彌補品質不好的缺點，但現在已是一個受人尊敬、值得信賴的品牌，」一位紐約汽車業顧問表示。

在銷售與品質上取得成功，讓現代大膽地跨入豪華車市場。

前年，現代在韓國、美國市場推出第一款豪華車Genesis，售價三萬美元。在不景氣中推出高價車，許多人認為是傻瓜，但這個奇招反而奏效，因為消費者想要用更便宜的價格買到豪華車。一些美國分析師認為，Genesis是現代在美國市佔率從前年的二．一％增加到去年的三．七％的主要原因。

今年，現代計劃推出第二款豪華車Equus（拉丁文的「馬」），定價約六萬美元，是現代汽車史上最高價車款，要和賓士、BMW和奧迪面對面競爭。

現代跨入豪華車市場，褒貶不一。有人認為，對於喜好價值重於名牌的消費者來說，現代應該會很有吸引力。持反面意見的人則認為，現代和豐田一樣，被認為是大眾汽車品牌，消費者並不期待他們推出豪華車，如果真的要消費者花大錢買豪華車，會選擇賓士、BMW或奧迪，因為這三家車廠的豪華車品牌地位與形象已經根深蒂固。

同樣身為大眾汽車品牌的福斯，多年前就學到一次慘痛教訓，推出七萬美元的Phaeton，雖然在技術與配備上毫無瑕疵，仍然鍛羽而歸。

幾年前，豐田曾間接表示，現代是他們最害怕的競爭對手。十年來，現代靠著複製豐田模式，輔以大膽的奇襲戰術，快速成長。今天，現代已變成豐田的惡夢。最近豐田執行副總裁佐佐木真一就公開表示，豐田不斷降低成本，就是因為韓國競爭對手步步進逼。

不過，現代可以複製豐田的成功模式，也很有可能會犯下和豐田同樣的錯誤。

韓國《朝鮮日報》最近一篇社論就提醒，「豐田沉醉於世界第一的榮譽，對顧客的不滿視而不見、聽而不聞，最終遭遇橫禍。因去年的歷史最高業績而興奮的國內大企業，也應引以為鑒，重新認識到『沒有永遠的第一』這個可怕而又平凡的真理。」