然而，對許多跨國企業來說，在中國市場的經營卻是愈來愈困難；部份原因在於成長已經開始趨緩，但成本卻不斷墊高；優秀的年輕工作者愈來愈難找，薪資成本更是持續上漲。
過去，中國政府對某些領域的外企有嚴格的限制，包括銀行業、房仲業以及網路公司。但如今連其他領域的外企，在中國也面臨了諸多難題。多家硬體設備公司，例如思科、IBM、高通，因為史諾登事件而受到牽連；葛蘭素史克藥廠因員工賄賂案件而遭受調查；蘋果去年因為售後服務問題處理不當而被迫公開道歉；星巴克因為價格過高而受到抨擊。今年3月，中國將施行全新的消費者保護法，勢必對跨國企業產生衝擊；此外，中國當局打壓政府官員的浮濫消費，也使得專賣奢侈品的跨國企業大受影響。
除了上述原因之外，中國市場的競爭日益激烈，也讓外企吃足苦頭。中國本土企業的崛起，已開始威脅外企在中國的勢力。 小米和華為已有能力製造世界級的智慧型手機，中國消費者已經沒有必要花大錢購買外國品牌的產品。網路的發達，再加上缺乏品牌忠誠度，使得中國消費者成了全球最挑剔的消費族群。
有些跨國企業選擇離開戰場。去年12月，露華濃就宣布退出中國市場；全球最大的化妝品集團萊雅也宣布，將在中國停售卡尼爾系列；美國電子零售商Best Buy、入口網站雅虎也早已退出。
即便選擇留在中國，前景也不太樂觀。IBM表示，2013年最後一季在中國的營收下滑了23％；美國速食連鎖品牌百勝集團，2013年的中國市場的同店銷售額下降16％，部份原因是雞肉供應商使用抗生素而遭到中國政府調查。
正如同奇異執行長傑佛瑞‧伊梅特所說，「中國市場非常龐大，但困難重重。其他規模同等的市場，卻沒有這麼多難題。」
對外企而言，未來該如何看待中國市場？
第一，成本的增加代表企業老闆必須從追求成長的思維，轉換為提升生產力，例如開發可替代人力的科技。此外，在運用電子商務和智慧型手機的海量資料、開發新商機方面，外企的腳步也落後中國本土企業，例如阿里巴巴和騰訊。
第二，更嚴格的管控是必要的。葛蘭素史克坦承，員公賄賂案的發生，有部份原因是中國的高階主管的行為超出總公司的掌控之外。之後總公司的主管必須確保，世界各地分公司高階主管的行為標準維持一致。
最後一點，「一個中國」的政策已不再適用。在中國經濟的規模仍小於2兆美元時，已經有不少外企在中國不同城市設立辦事處。如今中國經濟規模幾乎是當年的5倍之多，但還是有部份外企只在上海設立中國總部。但事實上，不同省分、不同都會區的消費者，對於食物、時尚、和其他領域的喜好，都不盡相同，因此必須針對不同地區採取個別的行銷或產品開發策略。
中國仍是個商機無限的市場。能有效提升生產力、強化管控、採取在地化策略的外企，仍可以在中國市場生存。但可以確定的是，黃金年代已一去不復返。（吳凱琳譯）
©The Economist Newspaper Limited 2014
英國《經濟學人》獨家授權，天下精選翻譯，與國際財經趨勢同步
華文唯一授權，隔週三發送
請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱
