五十年後 世人會忘記賈伯斯

另個例子，六○年代，創辦宜家（ＩＫＥＡ）的坎普拉（Ingvar Kamprad），遭受瑞典其他家具商杯葛，幾乎撐不下去。

這時，他想出了一個絕佳點子：波羅的海對岸的波蘭，不僅有大量的木材、廉價勞力，還有五百年的家具製造專業，為什麼不去那裡找代工呢？

當年是冷戰時期，從沒有人會想這麼做。因為波蘭還是瑞典的敵人，有一堆飛彈對準了瑞典。但坎普拉毫不在乎，他只想替公司找一條活路。現在來看，他的決定夠大膽、有創意、充滿企業家精神。但道德上，他完全是「真空的」。

比較起來，二戰時期德國軍火商辛德勒，為了拯救自己工廠裡的猶太人，不惜犧牲生意，散盡家產去賄賂納粹。這個人稱不上創業家。他是個有良知的英雄，但卻是糟糕的企業家。

所以，當我們推崇創業家時，應該搞清楚，到底要推崇什麼。這些人並不是道德的榜樣，因為如果是，他們就無法成為偉大的企業家。也可以說，企業家如果同時要做道德的榜樣，他們就必須在道德良知與企業經營之間，做好區隔。

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最好的例子：商場上，比爾蓋茲是最無情的企業家。但有天，他一早醒來，突然覺得「夠了」，於是他決定交棒，把賺來的錢拿去做想做的事。

我深信，五十年後，蓋茲將因為他的慈善事蹟而永被世人銘記。

將來，沒有人還會記得微軟是什麼、這個年代出了哪些偉大的創業家。大家將會忘記賈伯斯，但是，蓋茲的雕像卻會在第三世界廣為樹立。未來人們將記得，他捐出來的大筆金錢，終結了瘧疾。

至於賈伯斯，他是個了不起的企業家和創業家，也是難得一見的自我推銷天才。他從一開始就很清楚，要讓蘋果成功，關鍵在於打造一個特殊的、強大的、充滿吸引力的品牌。而且，不管推銷的是產品，或他自己，他都是營造品牌形象的天生高手。

就拿《賈伯斯傳》來說吧，封面居然是他自己設計的。別人要寫你的一生傳記，你告訴他：內容怎麼寫我不管，但我要控制這本書的包裝。哪有人會這麼做？（笑聲）

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搶先進入市場 未必會贏

這本書最讓我印象深刻的一幕，是他連接受換肝手術，虛弱地躺在病榻時，都要嫌醫院的氧氣罩太醜，不肯戴上。

這就是他，即便到了人生最後一刻，仍舊堅守自我的標準；就算要死，也要帶著造型優雅的氧氣罩離世。否則，你就好像在強迫他，用Windows作業系統，寄出人生最後的e-mail。

對於創業家，很多人還有一個迷思，就是盲目地以為，當新的技術、產業出現時，搶先（being first）的人，成功機會最大。

有誰記得，最早的人氣社群網站是哪個？是Friendster。第二個呢？可能是MySpace。第三個，才是臉書。所以，你要夠聰明，就不會去當第一，因為很多搶頭香的人都已沒落；你也不會去當第二。像臉書這樣的老三，機會也許最好。

同樣，誰還記得最早的搜尋引擎是哪個？可能是AltaVista吧，後來是雅虎，還有Lycos等等。Google幾乎快晚了一個世代才出現。

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所以，成功的企業家，從來不會搶著當市場第一。進入市場最好的時機，不會是第一炮，也不是第一百發，而是趕上第一波（first-ish）。面對新市場，你寧願當第二、第三個進入的人，然後，看看跑第一的那傢伙做得怎麼樣、有沒有辦法做得比他還好。

賈伯斯就是這樣。他從來不是第一個切入市場的人，蘋果的每樣產品，在時機上，他都是「遲到」的。例如，iPhone問世前，早就有了黑莓機。麥金塔電腦的圖形介面是他從全錄抄襲來的。音樂播放器iPod的誕生，是因為他對當時市面上的MP3都不滿意。而iPad則跟微軟有關。

有次，他去參加微軟的晚宴。有個正在開發微軟平板電腦的傢伙，不停地跟他吹噓這東西有多好，讓他很惱怒。這還不打緊，真正惹毛他的，是微軟這款平板，竟然多了一支手寫筆。

賈伯斯向來痛恨手寫筆。他心想，一旦使用手寫筆，這產品就死定了。既然如此，不如「讓我們做給他看，真正的平板該長什麼樣子。」

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所以，賈伯斯從來沒想過要當市場第一，他其實是很樂意抄襲別人，再加以改進的。

我也認為，這種做法沒什麼不對。因為，人類的世界、想法和技術愈來愈複雜，我們不能期待創業、創新，在第一次嘗試時，就功德圓滿。畢竟，真正的好東西，多半得花比較久的時間問世。

除了沒有道德意識、不會搶當市場第一，成功的創業家還有另個出人意料的特質：他們並不如外界想像，那麼喜歡冒險，反而是很有把握的。

創業家其實不喜歡冒險

Google的兩個創辦人佩吉和布林，常被形容是熱愛風險的創業家。事實上，如果你是九○年代在史丹佛大學攻讀電腦博士的高材生，一定有很多人搶著借錢給你創業。沒錯，這兩人很優秀，做出了大事業，但他們根本沒有冒太大的風險，反正有人出錢，後來也得到了很好的回報。

所以我認為，創業家真正要面對的，通常不是金錢之類的投資風險，而是人際關係上的社會風險（social risks）。

創辦宜家的坎普拉孤注一擲，跑到波蘭生產家具；創辦ＣＮＮ的泰德．透納大膽一搏，從廣告看板跨足有線電視。

這些優秀的創業家，當年開創新的事業時，同行與周遭的人都不看好，嘲笑他們是傻瓜。這種社會風險，是一種長期的煎熬，壓力也許更大。

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