七月二十五日，中國電腦龍頭品牌聯想宣布，將成為美國國家美式足球聯盟（NFL）的贊助商。
成為每年全美收視率最高的NFL美式足球超級盃冠軍賽的贊助商，是每個廠商夢寐以求的品牌曝光機會。
聯想只是力爭上游、想成為全球品牌的新興市場品牌之一。它不再滿足於為西方品牌代工，辛苦賺那三％至八％的微薄毛利，還隨時會被更廉價的對手搶單。
這些自創品牌的企業，想追求的是更高的利潤（至少一五％），以及忠誠度更高的顧客。
但要成為全球品牌，難度甚高。新興市場企業面對的困難，是有限的預算，和無限上綱的偏見。消費市場研究機構GfK調查顯示，僅有三分之一的美國消費者，會考慮購買印度或中國製造的汽車。
在眾多的新興品牌當中，只有四個擠進Interbrand世界百大品牌榜單，分別是韓國的三星與現代，墨西哥的可樂娜啤酒，以及台灣的宏達電。
打贏全球品牌戰的四大策略
這些新興市場的新跨國企業，要如何打贏這場全球品牌戰？在Insead商學院任教的查托佩（Amitava Chattopadhyay），與密西根大學羅斯商學院的巴特拉（Rajeev Batra）提供了四個建議。
首先，新興市場跨國公司必須善用其基本優勢，就是經濟規模與在地知識。有些企業，如印度的Marico，利用當地市場知識，生產適於高度氯化的自來水中使用的洗髮精，成功打進中東市場。
此外，聚焦也很重要。新興市場品牌必須找到一個，可以成為世界級競爭者的市場區隔。聯想聚焦在成為企業客戶的電腦供應商，之後才往一般消費市場擴張。海爾則聚焦在被其他家電商所忽略的消費者，如學生。
創新是第三個必備的條件。這些品牌商要不斷推出新產品和流程來吸引目光。宏達電每年推出十五到二十款新手機；海爾則推出適用於大學宿舍的小型帶鎖冰箱。
最後一個要素，就是品牌的建立。新興市場品牌無可避免，要經歷傳統品牌迷宮的考驗。
要如何在有限的預算下，在許多國家有效率地行銷品牌？聯想的決定，是花大錢聘請昂貴的美國行銷總裁，又省錢雇用印度廣告公司來做廣告。
要從無到有、建立品牌，可能要花數十年。最快的方法，是買下一個知名品牌，但品牌的整合並不容易，也可能要等很多年，才能產生預期的效應。（林昭儀譯）
©The Economist Newspaper Limited 2012
英國《經濟學人》獨家授權，天下精選翻譯，與國際財經趨勢同步
華文唯一授權，隔週三發送
請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱
