日本大叔為何突然瘋上妝？　讀懂中年男心事，化妝品業3大關鍵抓住商機

但反觀男性化妝品消費，卻逆勢成長4%，達373億日圓（約100億台幣）規模，創下歷史新高。同一場疫情，為何男女消費行為迥異？

「視訊會議頻繁，讓許多男性開始在意自己的臉在螢幕上被「放大檢視」，尤其筆電內建鏡頭解析度愈來愈高，真的會讓人擔心，」一名40多歲的業務員說，視訊會議讓他第一次正視自己的肌膚問題，他過去很排斥「在臉上塗塗抹抹」，但開始嘗試基礎保養之後，卻一試成主顧，再也回不去。

居家辦公讓上班族省下舟車勞頓，多出餘裕時間，也意外讓男性在每日早晚洗臉之後，開始進行化妝水、乳液等基礎保養品。日本媒體也將這樣的現象，評論為

「男性也化妝的時代，提升自己的臉，也是一種自我投資。」

男性也要「顏值」，清潔感成中年大叔職場標配

疫情正驅動著日本男性化妝品市場加速變化。

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對於30、40歲以上的男性族群而言，使用臉部保養品、化妝品，目的並非增加獨特魅力，而是確保個人整潔、清爽的外觀。

以化妝品「打造良好第一印象」的訴求，準確打中在工作上力求表現的中年世代。「不求大加分，但至少不用被扣分」的渴望，在疫情的推波助瀾下，提早外顯。

被許多中年男性視為「熟男救星」的遮瑕美容品「男性用BB霜」，最早由當時隸屬於資生堂旗下的Uno品牌，在一片質疑聲中推出。

Uno品牌誕生於1992年，原以男性美髮用品為主力，2016年起進入男性美容用品市場。

2019年Uno本打算推出能快速修飾膚色，遮蓋毛孔、斑點的男性用BB霜，但公司內部卻出現「為時過早」的反對聲浪，堪稱日本第一支的男性平價BB霜，只好在少數通路限量試賣，沒想到一推出即大受歡迎。

半年後在日本全國通路正式上市，4個月即賣出近40萬支，2年累計銷售百萬支。

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男性化妝品市場自此擺脫了「極小眾市場」印象，往「一般日用品」的可能性邁進。

在男性化妝品客層中，3、40歲以上族群格外受到業者重視。他們對於肌膚狀況下滑有著切身之痛，對美容用品的興趣其實不低，而且經濟力穩定，購買力強。

日本市調公司Intage調查發現，35歲至69歲的男性使用者中，有七成執著於使用「男性專用化妝品」，不願意在品牌豐富、有更多平價選項的女性美妝品中找出替代品。

對於化妝水等保養品，黏著性也高，用過一次後就變成習慣，也更能接受高價位產品。

在業者眼中，「中年大叔」已成為帶動男性化妝品市場成長的重要關鍵。

不過，如何讓中年男性卸下對化妝品的刻板印象，跨越內心裡「在臉上塗塗抹抹很丟臉」的門檻，並非易事。

《天下》雜誌從日本行銷案例中找出三大成功關鍵。

關鍵1：謹慎避開男性內心地雷

長年觀察男性美容用品市場的日本記者近藤須雅子指出，

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男性對於在臉上「增加」東西很抗拒，卻很能接受「去除」臉上的缺點。

例如，在臉上抹上顏色、增加香味，抵抗較強，但「去除」斑點、痘疤、雜毛，相對容易被接受。

因此男性化妝品若加了過多香味，比較不討喜，「補充濕潤度」容易被聯想為「臉上會多了黏膩感」，商品設計和宣傳時的用字，往往得反覆推敲。

市調中也發現，高達半數受訪者表示，不想使用BB霜的原因，在於難以跨過「在臉上塗色」的心理門檻，因此Uno在今年七月推出無色BB霜，強攻新客戶。

關鍵2：善用同儕影響，用男性說服男性

Uno品牌進入男性保養品市場時，特別開辦「男性肌膚管理講座」，在工程師轉職說明會或業務人員培訓場合，提供體驗講座，強調保養品「簡單好用、一點也不麻煩，還能提昇工作績效」，成功縮短男性和美妝品的距離。

Uno也發現，男性在社群媒體上貼出拉麵照片的比例偏高，因此找上「一風堂」拉麵合作，在拉麵裡免費提供一片特製海苔，上面印有「一風堂製造好麵，Uno 製造好Men」的有趣字樣，照片快速在社群媒體上擴散，成功拉升消費者的購買意向及Uno品牌的好感度。

今年10月，資生堂針對男性專用化妝品，在自家網站推出「變身特輯」。

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資生堂派出50歲以上員工為範例，示範他們第一次嘗試化妝、美髮的變身照片。

其中，50多歲的内田篤只用遮瑕筆在臉頰上輕劃幾下，就從慈祥大叔變身風格型男，「沒想到我自己有這種魅力」。而整理了髮型和眉型的久代哲之則說，變身完回到辦公區，「回頭率」快速飆高，同事頻頻回頭打探，「那人是誰？」。

負責變身特輯的造型師原田忠指出，40歲以上男性，有著這個年齡層獨有的肌膚困擾，卻常苦無對策和討論對象，透過「同溫層」的示範，更能激起想跟進的動力。

關鍵3：善用大數據和電商，協助男性跨過心理障礙

隸屬於高絲集團旗下、去年9月才誕生的男性美妝品牌Ｍagnifique，屬於男性化妝品市場的後進者，為了在這個逐漸成為紅海的市場做出差異化，特別找日本亞馬遜合作，透過大數據分析為品牌定調，結果意外發現，使用美妝品的男性，和喜歡接觸自然、戶外活動的男性互有交集，因此訂出「亮眼容顏，自然打造」的品牌概念。

透過數據分析也發現，主打20-30歲男性客層的電商使用頻率偏高，因此Ｍagnifique一開始即打定以網路銷售為主要通路。

然而，全新品牌若沒有在實體店面陳列，藉由售貨員示範說明，很難打動消費者嘗試。

Ｍagnifique最後仍決定強打電商通路，在網頁上提供有如真人介紹般，清楚易懂的說明。從使用步驟的文字說明、照片示範、效果呈現以及影片介紹，清晰而俐落地傳遞必要訊息，也展現了品牌主打的自然風格。

今年10月，Ｍagnifique的銷售業績比去年同期成長6成。

疫情讓男性化妝品市場意外迎來黎明，未來的成長也備受期待。