獨家》香菜皮蛋豬血糕披薩？來自香港的他，為什麼愛玩台灣食物？

來自香港的梁家俊，曾在寶僑、嬌生和達能（Danone）等快消品牌擔任銷售與商務主管。喜歡台灣的他，2019年加入台灣必勝客擔任總經理，發現這間駐台35年的老企業，雖然穩坐比薩市場龍頭，但成長相當緩慢。加上外送平台正崛起，內外面臨挑戰。

由左至右為：台灣必勝客產品研發暨品管部經理楊進仕、台灣必勝客總經理梁家俊、台灣必勝客行銷企劃部總監周佳麗。（黃明堂攝）

「必勝客雖有200多間實體店，但六成訂單來自網路，我們實質上是電商，」他認為必勝客想要進步，就必須轉換成電商思維來賣比薩，3個T是關鍵：討論度（talkability）、流量（traffic）與銷售（transaction）。

其中又以討論度最重要，是帶動網路銷售的火車頭。討論度夠高，就能引導流量至官網，最終達成銷售行為。

過去必勝客進行市場調查，不包含網路討論度，梁家俊上任後，進行社群輿情調查（social listening），觀察社群平台上對必勝客和競爭者的討論內容，沒想到就挖掘出新的機會點。

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「我們分析後發現，食材是最能增加比薩討論度的元素，尤其是愈新奇、愈在地化的食材，討論度愈高，」梁家俊提高聲量說。

必勝客根據台灣人的飲食習慣，規劃「hot台味」、「hot和風」及「hot南洋」三個系列，再列出討論度最高的食物清單進行研發。於是，台灣特色小吃臭豆腐、珍珠奶茶、麻辣鍋、卜肉，日本的拉麵、抹茶，以及熱帶水果榴槤等食材便融入比薩，創造前所未見的口味。

這次香菜皮蛋豬血糕比薩也是如此。團隊從香菜這樣喜惡參半的食材發想，搭配測試各種食材，最後發現與皮蛋、豬血糕組合的討論度最高。「好吃、好看是開發產品的基本條件，但若缺乏討論度，我們也會放掉，」梁家俊說。

香菜皮蛋豬血糕披薩。（必勝客提供）

2019年，首款創新口味的產品榴槤比薩一推出，就成功勾起消費者的好奇心，在沒投入行銷資源情況下，原本預備3至4週的食材量，3天就賣光。拉麵比薩也創下單日銷售2500個、每17.5秒賣出1個的紀錄。

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更難得的是，創新口味比薩吸引了千千進食中、黃氏兄弟、joeman等百萬訂閱youtuber主動開箱試吃，達到主動散播的效果。

「這個系列最厲害的就是，消費者就算不想吃，也會好奇上網搜尋，進而想起必勝客，」梁家俊觀察到不少消費者被創新口味話題吸引，進到必勝客官網，最後選擇購買其他產品。

創新口味比薩的策略，成功拉抬必勝客2020年在品牌討論度、網站流量和營收，都比前一年有二位數成長。

新奇口味紅到國外

創新口味不只重塑台灣人對比薩的認知，甚至紅到國外。「這是日本超高人氣大胃王木下佑香，親自寫給我們的e-mail，」台灣必勝客行銷企劃部總監周佳麗秀出一封日文信件。

去年台灣必勝客和「麵屋武藏」聯名推出拉麵比薩，吸引youtube超過500萬訂閱的大胃王木下佑香主動來信，希望可以合作開箱產品。最後由日本必勝客出面，和東京新宿的麵屋武藏本店合作，特別客製一份給她。

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拉麵比薩還吸引旅遊指南《寂寞星球》、《CNN》撰文報導，文章更登上日本版《CNN》首頁。美國總部更收到許多主流媒體詢問，希望能採訪台灣必勝客。

創新口味比薩策略執行至今將滿2年，香菜皮蛋豬血糕比薩更將討論度帶至歷史高點。3種食材混搭起司與比薩，咬下瞬間，豐富層次在口中蔓延，看似簡單的一口，背後研發的過程充滿學問。台灣必勝客持續打造出爆品的祕訣何在？

祕訣1：改變研發思維

要做出創新口味的比薩，首先要改變研發思維。過去必勝客開發新口味，需經過試吃、內部投票和消費者調研，全數通過才能上市，過程相當嚴謹。

「但要求完美、推出所有人都接受的口味，就會阻擋研發的可能性，」梁家俊很清楚，必勝客開發創新口味的比薩，考慮的不是大眾口味喜好，而是討論度。

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2019年團隊首次開發創新口味比薩，鎖定榴槤口味，內部有過多次討論，消費者調研也呈現正反兩極意見，「但如果不敢去試，就永遠不會往前。唯有不怕失敗及勇於創新，才不會被框架所限制，」梁家俊強調。

創新口味比薩主攻特定族群的小眾市場，風險管理格外重要，對產品數量的預估更加審慎，即使銷售不佳，也不至於對公司造成太大風險。

結果榴槤比薩一上市就引發話題，熱銷超乎預期，讓他更加確信鎖定分眾市場的策略是正確的。

榴槤披薩。（必勝客提供）

即便創新口味的比薩不是為了迎合大眾，但依然講究外觀及美味度，研發過程絲毫不馬虎。

研發團隊光是調整榴槤和起司的比例，就測試多達10次。連一名不敢吃榴槤的成員，最後也能克服恐懼順利吃完。「上市的產品，一定是調整到喜歡的人喜歡，不喜歡的人也能接受為止，」台灣必勝客產品研發暨品管部經理楊進仕說。

食材與餅皮的搭配也是學問。例如三星蔥卜肉比薩只能搭配薄脆餅皮，因為卜肉經過裹粉油炸後，若再搭配鬆厚餅皮，過多的麵粉量會掩蓋過肉的嚼勁。而舊金山手工餅皮清爽不膩，最適合甜點，適用於宇治抹茶、珍珠奶茶口味。

祕訣2：限時限量和聯名，打中愛搶購的台灣人

必勝客每個月要推新口味，研發過程也跟著加速，「過去花較長的時間做消費者調研，一輪、兩輪、三輪以後再調整。我們現在更大膽一點，簡略不必要的過程，」梁家俊透露目前新品研發的時間，比兩年前縮短一半以上。

創新口味比薩則採取限時限量的策略，暫時沒有復刻的計劃。因為一次性、最新鮮的體驗，才能帶來最大的討論度，「台灣人喜歡排隊搶購，你想這些口味如果變成常駐商品，消費者還會搶嗎？」周佳麗笑著說。

而且仔細觀察，有些創新口味比薩還與知名品牌聯名，例如，與麵屋武藏合作的拉麵比薩，主打與店內使用相同的麵條；與鼎王合作的麻辣鍋比薩，則由鼎王主廚親自調配配方。

周佳麗解釋，因為必勝客的形象是「比薩專家」，若要跨到拉麵、麻辣鍋這些有知名品牌的料理領域，聯名反而是一種聰明的作法，「拉麵1碗99元跟1碗599元都有人在賣，麻辣鍋也有路邊小火鍋跟鼎王這樣的知名品牌，找到指標性的合作對象，更能讓產品加分。」

黃明堂攝

祕訣3：打破節慶才吃比薩的既定印象

以前台灣人吃比薩，往往和節慶畫上等號，只有在逢年過節，或想犒賞自己時，才會想起比薩。梁家俊統計，台灣消費者購買比薩的頻率，約是兩個半月一次。

但創新口味比薩所帶來的話題性，正好能打破節慶的束縛。

每當必勝客推出新口味、引爆話題時，網友會在臉書貼文留言標記自己的親友，揪團一起嘗鮮。就像是注入催化劑，替消費者製造更多與親友團聚吃比薩的機會。

「我們希望消費每天都能想起必勝客，」為了達成目標，台灣必勝客這兩年做了許多創新，梁家俊舉例，板橋車站環球商場所開設的Pizza Hut EXPRESS，就是必勝客在亞太區第一個販售單片比薩的門市，目的要擠身通勤族的每日用餐選項。

黃明堂攝

而去年推出的新品牌Pasta Hut，則以紙包筆管麵攻入消費者的日常。「台灣人是以飯麵為主食，如果沒有第二條產品線，將限制我們的成長，」梁家俊分析，必勝客擁有的焗烤與外送技術，正好適用於製作紙包筆管麵，「再加上我們推出創新口味的比薩，不斷惹怒義大利人，就順勢用最道地的筆管麵向他們道歉，」他融入自家設計的情境笑說。

當時台灣必勝客不僅將道歉文翻譯成義大利文放上臉書，梁家俊還親自上陣拍廣告宣傳新品牌。影片中他親自召開記者會，深深向義大利人鞠躬，並宣布持有義大利護照者，能免費兌換1份筆管麵。這一波操作，必勝客再度賺得新聞版面與網路聲量。

必勝客委託凱度進行品牌健康度調查，2020年必勝客的創新分數較前一年提升30%，在20至29歲的年輕人族群中的成長更顯著，整整提升了60%。

「以前很多人覺得必勝客是小時候吃過、有點老的品牌。但這兩年必勝客變成創新的代名詞，甚至有網友說，只有必勝客才能超越必勝客，」周佳麗自信地說。（責任編輯：李郁欣）

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【小檔案】台灣必勝客

• 創立：1986年
• 品牌及經營權：本隸屬美國百勝餐飲集團（Yum! Brands），1991年將台灣必勝客經營權出售給香港怡和集團。
• 台灣總經理：梁家俊
• 分店：261間
• 員工數：5400人
• 梁家俊給服務業的一句話：零距凝聚，翻轉向上；第二曲線，再創高峰。