蜂湧西進卡位苦戰 — 台商瞄準十三億市場

　一月初，台南擔仔麵在台北華西街總店舉行盛大的三十週年慶，總經理周文保還邀請市長馬英九到場同慶。熱鬧過後，周文保旋即匆忙飛到氣溫只有攝氏兩度的上海，他嗓門都沙啞了，還是殷勤地招呼每一位上門的客人。這已經是台南擔仔麵在上海開的第二家分店了，尚未轉虧為盈，周文保不敢掉以輕心。
　　兩個星期後，被視為領導台灣企業向世界級品牌大步邁進的明基董事長李焜耀，帶著購併西門子手機事業部門後第一隻掛著BenQ-Siemens雙品牌的手機亮相。明基選擇的發表地點，是北京，向一年購買八千八百萬台手機的大陸市場，強力放送。
　　中國大陸，這擁有十三億人口的龐大土地，它的魅力正從提供藍領勞工，轉變為大開五彩繽紛的生活消費市場，吸引一批又一批的台商蜂湧卡位。他們不再將大陸只當作製造基地，更是產品最終的消費市場。與十三億人搏感情

　　這兩年西進的腳步尤其明顯。王品台塑牛排、永慶房屋、亞力山大健身、林莉婚紗這些台北街頭熟悉的食衣住行育樂品牌，都到了上海，走國際精品路線的夏姿進駐外灘，掌控消費電子血脈的聯強，也在大陸建立五大運籌中心。
　　而台中沙鹿做鞋類代工起家的永恩集團，在大陸自創的「達芙妮」，已經是大陸女鞋的第一品牌，擁有二千二百家店。出身台中大甲的捷安特，已經開了二千一百家自行車門市，北起哈爾濱、南到海口，只差西藏和青海沒有佈點。
　　即使深耕出這樣難得的成績，捷安特（中國）總經理鄭寶堂談起經營大陸市場，態度卻像是初來乍到般謹慎。「台灣的品牌正處於很危險的態勢，」鄭寶堂分析，「不來大陸不行，來大陸就很艱苦。」這一句話，道出了前仆後繼台商的心聲。
　　這一批搶攻中國消費市場的台商不同於過去，他們揮別製造業熟悉的力用中國勞力的時代，跳脫台灣精於製造經驗的框架。他們的新挑戰，是要與十三億人搏感情，貼近他們的生活需求，做滿足大陸十三億人消費渴望的品牌。大陸市場富起來了

　　中國從世界勞力工廠轉變為誘人的世界消費市場，最主要的原因，就是中國大陸十幾年來快速的累積財富，開始富裕了。
　　最近大陸官方才公佈中國大陸二○○四年的國民生產毛額應該上調達十六兆人民幣，相當於一兆九千億美元，這數字比之前公佈的多了兩千六百五十億美元，最主要的原因，就是過去沒有把服務消費計算在內。餐飲、服飾、裝潢等服務消費，都因為生活水準提升而增加，在新增的兩千六百五十億美元中，九三％是來自服務業。而且，中國大陸的生活消費實力，超出預期。
　　早上十點半，上海淮海路上的巴黎婚紗旗艦店就已經有進進出出的人潮了，副總經理邱玉娟站在店門口，彎腰迎客。「在這裡，要親力親為，」邱玉娟解釋，雖然店裡的裝潢概念與服務流程都來自台灣，但是上海人喜歡的服務方式不同，可以接受的價位也不同。
　　邱玉娟舉例，在上海，拍一組二十張照片，就要價五千塊人民幣，禮服與化妝還要另外收費。「上海人是很有錢的，」邱玉娟比較，「台灣的水準在這裡算中價位。」十一五政策加速開放內需

　　除了富裕，大陸政府還從政策上加速內需消費的成長。
　　去年十月，中國第十六屆「五中全會」通過「第十一個五年計畫」（簡稱「十一五計畫」），大陸二○○六到二○一○年經濟發展最重要的政策目標，就是提振大陸內需，開放服務業加速進入內需市場。
　　「各地方政府現在都如火如荼研擬，如何跟著中央的『十一五計畫』走，」上海財經大學研究室主任應望江說。台商跟得更緊，加快到這個消費崛起，加上政策鼓勵，共同打開的缺口上卡位，放手一搏。同文同種，台商卡位賣生活

　　在台灣經營二十六年的亞都麗緻飯店，在蘇州興建的「Hotel One」將於今年六月開幕，光室內裝潢就耗資六百萬美元，佔地一萬平方米、一百四十個房間。今年三十二歲，負責經營的總經理夏字鴻賣了車子、賣了房子，從一月開始長駐大陸，下定決心要在中國市場經營出亞都麗緻的另一個代表作。
　　「世界級連鎖飯店系統，該來的都來了，」夏字鴻很清楚，要在中國市場競爭，就要以台灣的企業文化與生活經驗取勝，「比起歐美，台灣和大陸的語言、文化很近，更能感同身受。」
　　同文同種，生活接近，的確是台灣跨足大陸服務業「賣生活」的優勢。但是如果仔細檢視，實際情況卻複雜得多，裡裡外外都是挑戰，讓搶灘台商戰得艱苦。
　　「大陸從最有錢，到最窮的消費者都有，」信義房屋中國地區總經理夏智亮指出。從沿海進入，上海擁有一千六百萬居民、人均年收入五千美元。但是走到內地，數不盡的是像張藝謀新作《千里走單騎》中每天生活費少於一美元的「石頭村」。在這既複雜又兩極化的茫茫人海市場，台商如何找到定位？如何找到顧客？如果定位不清楚，投入再多資源都像石沈大海。台灣經驗，不一定是優勢

　　早在一九九○年初就進入大陸的空間設計師豋琨艷轉述頂新董事長魏應交曾經告訴他，康師父產品中最賺錢的不是碗麵，因為廣告、行銷、包裝、運輸等費用都高，甚至會讓產品虧錢。康師父中最賺錢的，是毫不起眼、沒有包裝、一落六包的素包裝麵，雖然價格便宜，但是既不要廣告，運費又低，更重要的是，「它的市場是八億的農民。」
　　經營消費市場是要了解社會、了解人，這也是大陸最複雜的部份。而且，台灣一向以擅長製造為主，「行銷方面不是很強，」捷安特（中國）總經理鄭寶堂指出，經營中國市場是要面對上億的消費者，不是幾位大客戶的訂單，「所以以『台灣經驗』來經營，不見得會加分。」
　　台灣市場小，房屋仲介的胃納一下就飽和了，迫使信義房屋十年前就不得不到上海開發市場。但是，從池塘到大海，辛苦卻不是一般可以想像。
　　信義房屋中國總經理夏智亮舉例，台灣仲介業收費的標準是「四加一」，向賣方收四％、買方收一％的佣金，但是大陸規定的收費卻是「一加一」，跟台灣有二到三倍的差異。雖然，大陸的人力成本比較低，但是每個人要攤的租金成本卻比台灣多十倍到十五倍。
　　「在這裡要怎麼玩？」夏智亮說，台灣的成功，不能複製到大陸。國際與大陸品牌，上下夾殺

　　此外，中國大陸既是全球矚目的新富市場，也是活力旺盛的創業市場。經營大陸內需市場的台商面臨的更大挑戰，是要同時面對來自國際品牌強勢壓境，與大陸本土品牌急起直追，上下夾攻。
　　去年五月，英華達拿到了大陸手機內銷執照，到年底，就在上海最昂貴的地段淮海路上，開了第一家OKWAP專賣店。但是，在淮海路上抬頭一望，英華達專店隔壁就緊臨著諾基亞與摩托羅拉，韓國來的三星更是開了兩家專賣店。
　　「人多，就是市場，」耕耘大陸內需市場超過十年的旺旺副總經理林鳳儀體會深刻，「國際知名的企業，該來的都來了，本土企業的崛起速度，更是無法想像的快。」台灣的優勢，一直被趕上，甚至被超越。
　　二○○三年到上海展店，王品集團董事長戴勝益說，台商前進中國消費市場，是要和世界級的高手過招。比起歐美日，台灣企業的制度和文化不夠成熟，再與大陸本土企業相較，成本又無法比當地低，結果「卡」在中間，陷入一種「不上不下」的局面。
　　晚上十一點，打開電視，大陸中央電視台經濟頻道「中國經濟大講堂」正播出中國商務部部長助理傅自應對著台下一排排大學生談十一五規劃。「三流企業靠技術賺錢，二流企業靠管理賺錢，一流企業靠經營品牌賺錢，」傅自應堅定的說，「中國企業必須改變經營觀，改變戰略，看長不看短，投資品牌是至關重要的事。」
　　傅自應不是說說中國品牌夢而已，他有具體的目標。中國政府計畫到二○一○年，四○％的出口企業要有自主的出口品牌、同時達到佔出口商品總額兩成。而且，中國的企圖不只是要養起自己的品牌，還要佈建世界通路。「中國要打造自己的沃爾瑪、拓展自己的價值鏈。」結合文化與創意，才有相對優勢

　　在大陸旺盛的企圖、激烈的競爭下選擇到大陸消費市場卡位的台商，都戒慎恐懼地想該怎麼贏。在大陸追趕、歐美摸索的時刻，台商抓著自己的相對優勢、努力向前跑，搶先贏得消費者的心先贏。
　　一九九七年頂新集團建立的連鎖大賣場樂購，目前在大陸總店數已有三十九家。二○○四年，全球第三大連鎖賣場Tesco因為樂購的經營實績而入股。此一合作案，恰好展現出台灣不論個人或企業，在外商進軍大陸時，經常扮演的中介者積極角色。
　　台灣的中介優勢，正源於先天對大陸的熟悉。待在大陸已經十一年、三年前被頂新集團從外商挖角而來的上海康誠倉儲公司（樂購）經營企畫室幕僚長陳心希說，台灣跟大陸比，是強在創意、服務，而跟國外企業相較，台商又有同文同種的語言和文化優勢。貼著市場創新

　　不論是用哪一種優勢，更重要的關鍵是，台商必須融入環境，才可能結合文化與生活經驗領先的優勢，搶時間開創出外國人還摸不透、但是中國市場卻能理解的喜愛，擄獲十三億消費者的心。
　　王文宗，從台中做鬆緊帶起家，一九九三年到北京開始賣他自創品牌的內衣歐迪芬。那時候，許多大陸農村婦女一輩子都沒穿過內衣，王文宗用中國紅，增加大家的接受內衣意願。
　　現在市場大開，歐迪芬從北京、上海、到深圳打下一個個賣場，也面對大陸當地廉價品牌的競爭，還有華歌爾、戴安芬、維多利亞的秘密等國際大品牌的夾殺。歐迪芬就更進一步把擁有中國風的古肚兜結合在新產品的行銷上，讓內衣不斷有新面貌。
　　「中國製造，已經轉向中國創造，」王文宗解讀中國消費者的變化，他很清楚歐迪芬必須貼著市場創新，才能繼續打下去。
　　從西方的新年到中國的春節，素有「中國第一商業街」之稱的上海南京路，總是萬頭鑽動。擠進這條長不過一千公尺的步行街，光是從頭到尾「擠」過一遍，就至少耗費將近一小時，猶如捲進了一條難計身長的黑色巨龍，只知道前面好長好長，但是不知道哪裡是可以殺出人群的捷徑。
　　就像跳進中國十三億消費市場的台商一樣。 ■台灣通路業搶灘中國，陷入激戰？

　　台商搶攻中國內需市場，不僅前有歐美日等世界級業者，後頭還有急起直追的大陸企業。這場白熱化的激戰，在零售通路業又最為明顯。
　　在這個強調「地域性」的行業裡，世界強龍也壓不了地頭蛇。二○○四年中國商務部前三十大連鎖企業排名裡，只有兩家外商，分別是來自法國的家樂福和香港上市的蘇果超市進入前十名，就連世界零售巨人沃爾瑪，也只擠進了前二十大。
　　未來中國經濟發展的一個重點，就是流通企業必須走出國門。
　　不只意在國際，也要壯大本地通路。就像三年內，中國要展開「萬村千鄉」的市場工程試點計劃，培育二十五萬家農村連鎖超市，形成現代流通方式下的農村消費經營網路。
　　過去，一直被視為台灣服務業裡，最有可能輸出，甚至打出國際品牌的零售業，而今西進大陸，池溏小魚要靠什麼本事生存，甚至躍海成鯊？
　　全家便利商店董事長潘進丁曾為文分析，歐美以經營大型購物商場見長（像沃爾瑪），日本則以超商業態領先全球，台灣流通業起步晚，市場小，至今也沒有獨霸一方的業種，「擅長華人消費市場的經營人才和經營輸出，是目前最大的優勢與價值。」
　　這也解釋了為什麼歐美日各國通路業者在進軍大陸市場時，喜歡拉台商作伴。就連近來中國零售通路業者，也頻頻針對台幹招兵買馬。
　　對台灣通路業者而言，同文同種可能已經不是最大優勢，「現在要賺管理財，」由頂新集團投資，上海康誠倉儲公司（樂購）經營企劃室幕僚長陳心希說。
　　鏡頭轉到有著五千四百家便利商店的上海街頭，四年前到此發展的全家便利商店，就要靠「管理」突圍。
　　全家先開十五家實驗店，調整出屬於上海當地的經營模式。就像在上海，飲料冷藏櫃就比台灣少一到兩門，因為上海平均氣溫比台灣低。前面幾年全家都在蹲馬步，未來三年，要大張旗鼓，在上海開出三百間店。
　　被員工們稱為「老大」，在台灣從店鋪開發出身的上海福滿家便利商店總經理薛東都為了迅速提升戰力，每天早上親自帶著主管們讀企管書。有時候晚上十一點到隔天凌晨，他都在巡店。
　　薛東都的目標，是讓中國全家比台灣全家更早達到獲利水準（台灣全家花了六年時間）。「這樣才叫進步，」他走在飄雪的上海街頭說。
　　一九九三年，太平洋百貨在上海開了第一家百貨公司，還因為提供彩色ＤＭ、電梯小姐服務而聲名大噪。而今走在上海，來自美國、日本和香港的百貨賣場林立，「但我比較擔心的是本地的百貨公司，」遠東集團中國區百貨事業營運長李光榮說。
　　李光榮說，現在碰到大陸百貨業者，他們常會說起最近又從巴黎或紐約等地考察回來，「這意味著，他們和世界的資訊已經開始零落差。」
　　為了趕上和台灣一致的服務水平，太平洋百貨還成立「教育訓練中心」，今年一到三月的課程就是從「電話禮儀」開始教起。「教了，還要追蹤管理，不然沒用，」李光榮說，「要靠人才打勝仗。」（吳昭怡）■
台商登陸　求生5須知
第一：大政府小企業

　　大陸政府對企業經營的限制與管理，經常讓民主慣的台商瞠目結舌，並用「大政府小企業」來形容大陸官方的管理模式。
　　例如，為了避免經濟過熱，大陸的宏觀調控已經讓許多外資企業大喊吃不消。以上海房地產仲介為例，光是去年一年，就有半數以上、超過七千家的房仲業者因為政府的插手干預關門大吉。
　　大方向外，小細節大陸官方也不錯過。以對於公司商標的繁簡體字規範為例，台灣「信義房產」到了大陸，就曾經耗費好大功夫，經過多次公文往返和部門走動後，才得以讓「產」字和「信義」一樣以「圖形商標」註冊成功。第二：「四金」成本

　　大陸規定企業主必須為勞工支付養老、失業、醫療保險金等「三金」，若加上某些地方政府如上海市，還要求必須支付住房公積金，而這「四金」，是企業盤算是否進軍大陸前，必須計算在內的工資成本。若以人民幣一千元工資為例，在上海的企業就必須多付出約四百三十元的「四金」。第三：仿冒

　　大陸當地企業，對於知名商標和產品的仿冒由來已久。最新的案例，是在纏訟二年後，上海法院終於在去年底，判決上海一家取名為「星巴克」的咖啡館（Xingbake），必須支付美國星巴克（Starbucks）咖啡五十萬人民幣的「非法競爭」損害賠償金。
　　「在不是太嚴重的情況下，通常對於仿冒都是睜一隻眼閉一隻眼，因為實在太多了，抓不勝抓外，官司也會拖得很久，」一位台商企業主搖頭說。第四：在地化

　　除了企業文化、經營手法、教育訓練等種種到大陸各省後必須在地化外，管理階級的在地化，更是攸關經營成本。
　　根據去年十月一日起，大陸頒佈的「台灣香港澳門居民內地就業管理規定」，由於對社會保險金的重新修訂，以上海市為例，台商在上海每聘用一位台幹，每個月就必須多繳納二二五六元人民幣的社會保險金（俗稱第「五金」），加上台幹薪資原本就比陸幹要高的情況下，台幹已紛紛讓位給陸幹。在地化程度越高的台商，人事成本會低許多。第五：「四本」原則

　　台商登陸最重要的一課，就是所謂的「四本」：本尊、本金、本業、本領。
　　以本尊為例，由於大陸仍是個充滿不確定的市場，因此，很多事情必須在短時間內判斷、下決定。這也是許多學者研究康師傅能夠在大陸領先統一的關鍵之一。
　　因為，相較於統一是派駐專業經理人在大陸，決策要層層上報，不僅決策速度變慢，訊息的判斷也會因為人不在現場而有錯誤的情況下，頂新魏家兄弟長期坐鎮大陸就顯得更有效率。
　　另外，在專注本業，以及自有資金充足的原則下，再加上經營的本領，就成為在大陸攻防的關鍵守則。 （熊毅晰）