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中和新蘆線「很派」、淡水線很會撩!「捷運之亂」如何引起話題?

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中和新蘆線「很派」、淡水線很會撩!「捷運之亂」如何引起話題?

圖片來源:臉書截圖

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中和新蘆線「很派」、淡水線很會撩!「捷運之亂」如何引起話題?

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上週末臉書掀起一陣「捷運之亂」,台北捷運5條路線化身真人帳號,以鮮明人格特質和網友留言互動,引起網友瘋狂「攻略」,搶破頭要加捷運線為好友。幕後執行團隊「簡訊設計」是如何操作這次活動?

一名網友興奮地在臉書曬出和「淡水信義線」的恩愛對話,同時標註其他4條捷運線,要他們一起來當朋友。沒想到「中和新蘆線」隨即在貼文底下嗆聲:「你當捷運是計程車,有在說來就來的嗎」——充滿性格的回覆,令人莞爾。

將捷運擬人化、設定臉書個人帳號,其實是台北捷運慶祝100億搭乘人次活動之一。目的是吸引網友到活動網站投票,預測第100億人次出現在哪條路線、哪座車站。

(取自臉書截圖)

負責投票網站和臉書操作的是2015年成立的資訊設計公司「簡訊設計」,曾製作過互動網頁「全能古蹟燒毀王」、台北市政府施政報告「進步價值,光榮城市」等作品。簡訊設計創辦人是知名網站「圖文不符」的共同創辦人張志棋。更特別的是,這次活動操作上,簡訊設計團隊沒有在臉書投放廣告,5個虛擬人物的個人帳號,有2個已被槍斃(被臉書刪除),卻依舊能快速擴散、引起話題。

短短上線一週,已吸引3萬人到活動網站投票。

「擬人化」違反社群規定,被臉書盯上

談起擬人化的發想過程,張志祺說,由於是預測「投票」,覺得5條捷運線就像是候選人,很自然就將捷運線跟人的形象連結。加上,北捷能迎接100億搭乘人次,其實是民眾長年點滴貢獻出來的,必須喚起民眾深厚的情感連結,活動才有機會在社群上發酵。所以,決定讓捷運線「活」起來,創立臉書帳號、化身虛擬人物。

但要如何在臉書上擬人,這讓張志祺團隊傷了一點腦筋。

簡訊設計創辦人張志祺(右)、專案經理徐育慧(左)。(王建棟攝)

他說,臉書的演算法一直在調低粉絲專頁的傳播效果。他們希望5條捷運線能夠像真人一樣,跟網友創造更多互動,才決定以個人帳號進行,「我們設定捷運和網友互動方式,就是朋友跟朋友,這透過粉絲專頁做不到!」

張志祺解釋,如果網友在粉專上按讚、留言說「中和新蘆線你怎麼這麼晚才加我好友」,他的朋友並不容易在臉書上看到這則互動。這是因為臉書演算法強調人跟人關係,大於人跟粉專的關係。當捷運變成個人帳號,可以和網友成為好友關係、被標註在貼文中,其他使用者就有很大機會看到,觸及範圍比粉專高出許多。

帳號被刪掉,但故事會被留下來

簡訊設計專案經理徐育慧說,當網友發現自己的好友都在參與捷運之亂,就會激起好奇心投入,成為一種病毒式的自然傳播。

然而,虛擬人物建立個人帳號是違反臉書使用規定,隨時會被刪除。上週活動開跑後,捷運帳號短時間內湧入4、5千個好友邀請,馬上被臉書發現有異、認定為假帳號。板南線、松山新店線個人帳號在上週五、六已被刪除了。

但張志祺並不擔心,「被刪掉風險固然存在,但群眾產生的故事是會留下來的。」

他解釋,帳號被刪除只是團隊產出的內容消失,但網友自發性和捷運帳號互動的貼文卻依然存在。加上團隊隨時把有趣的內容截圖留存、並開設粉專作為備案,已經將風險降到最低。

網友互動、集體創作,完整了捷運人格設定

5條捷運線不同人格設定,讓網友覺得非常鮮新。團隊發想人物性格上都有特別原因,例如,文湖線就是物理上的特色,「車廂最特別,中間沒連通,又小、又行駛在高架上,所以設定成高高在上的尊榮感,」徐育慧說。

剛申請「松山新店線」帳號時,臉書不讓團隊改成中文名稱。當團隊正苦惱要如何解釋只有松山新店線是英文時,靈機一動想到,捷運會行經古亭站,有很多留學生的師範大學,所以順其自然把角色設定成國際留學生。

本身就是意見領袖的張志祺,更將相簿命名為「捷運之亂大集合」,分享在自己的臉書上,又再造成一波轟動。(王建棟攝)

跟網友互動過程,讓捷運人格設定愈來愈立體,甚至有意外發展。

板南線行經東區、信義區等商業精華地帶,原先設定人格是霸道總裁、商務菁英,但在互動過程,許多次文化圈網友專注在板南線英文縮寫是BL,和Boy's Love(男性戀愛)縮寫相同,因此小編也順應民意增加BL素材的回覆,滿足網友遐想。

張志祺說,虛擬角色跟真人一樣,人格建立要來自和他人不斷互動來完成,「就像Youtuber通常是兩個人搭檔,凸顯彼此人格。」

大膽起用次文化用語,扭轉刻板印象

而臉書上討論度最高的、最受歡迎的,是「很派」(台語諧音,意指很兇)、動不動就罵人「88-1」(88-1=87,白癡的諧音)的中和新蘆線。人物設定參考三重、蘆洲許多重義氣的宮廟兄弟形象。在和網友互動過程中,鮮明性格吸引多網友排隊「討罵」。

很多人質疑,像BL、8+9(八家將的台語諧音)在過去不是主流、正向詞彙,會不會污名化該地區。但張志祺認為,選擇次文化引人入勝的特質來塑造故事,翻轉群眾的刻板印象。

例如,中和新蘆線雖然很「兄弟」,但卻分享了一篇認養小貓文,寫下:「我也不是什麼成功的人,但社會上那些欺負弱小動物的,我通通是看他們沒有,你問我為什麼分享,朋友的事就是我的事,懂?」重義氣的形象,因為愛護小動物,更提升成鐵漢柔情,這樣的反差,反而廣受大家歡迎。

集結有梗留言 教網友怎麼玩

張志祺認為,話題能快速發酵還有另一個關鍵:就是讓網友快速學會如何跟捷運帳號互動。

「最簡單方法,就是整理一堆捷運帳號有梗的留言對話,做成相簿,成為參考典範,」本身就是意見領袖的張志祺,更將相簿命名為「捷運之亂大集合」,分享在自己的臉書。

當網友好奇點進相簿,看到其他人和捷運帳號互動情形,馬上就學會如何用自己風格製造更多有梗的對話,「這是用戶生成內容UGC(user generated content)概念,讓使用者自行創造內容,持續產出好玩的東西。」

張志祺也發現,網友普遍喜歡個人帳號更勝於粉專。因為粉專無論怎麼互動,網友都覺得有一個小編在操控,但和個人帳號互動時,是真的把捷運當成真人對待,「沒有太多人是為獎品而參加投票預測活動,大家是真的樂在其中、想支持自己的捷運線。」

有溫度的「工人智慧」無可取代

「只要有人社群顧問」執行長陳思傑認為,活動抓住群眾共鳴與認同感,透過跟網友零距離互動的「工人智慧」成功創造人跟捷運的親密連結,「雖然現在有聊天機器人、互動遊戲等各種行銷方法,但人的溫度很難完全被取代。」

這次北捷臉書帳號屬於官方授權。引起熱潮後,許多交通設施個人帳號也浮出水面,不只高鐵、台鐵,連規劃中的捷運汐止民生線都來參與,但都是網友自創、不屬於官方。

「從行銷人角度看這個合作案,除了簡訊設計創意與執行力強,北捷的開放態度與信任也令我佩服,這在政府部門合作案中並不容易見到,」陳思傑說。(責任編輯:李郁欣)

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