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股價大跌7成,「極度乾燥」不潮了?

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股價大跌7成,「極度乾燥」不潮了?

圖片來源:shutterstock

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股價大跌7成,「極度乾燥」不潮了?

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不只台北東區門市收掉,「極度乾燥」Superdry經營也出現大問題,股價在過去一年跌掉7成,又傳出裁員200人,潮牌Superdry不潮了嗎?

不要被「極度乾燥」的日式漢字給迷惑,其實Superdry是不折不扣的英國牌子。

從市場擺攤起家,最後成功站上潮牌形象,在全球擁有許多粉絲,獲得相當的成功。

但是這家創立16年的品牌,卻面臨衰敗。股價在過去一年下跌超過7成,去年12月獲利亮紅燈,上週更宣布裁員200人。

Superdry怎麼了?

Superdry由霍爾德(James Holder)與鄧克頓(Julian Dunkerton)共同創辦,其中鄧克頓在2018年3月悄悄從董事會辭職下台,當時他的說法是他想把時間花在別的事情上。

但是同一時間,Superdry的命運也開始惡化。

沒過多久,就傳出鄧克頓想要以品牌和產品總監的角色重回董事會。他與現在的經營團隊爆發口水戰,批評零售商的「誤導策略」,包括像是減少店面與網站的庫存,他馬後砲地說,他一直覺得這是會失敗的。

鄧克頓認為Superdry應該更專注在使它成名的夾克和帽T上,在網路上提供更廣的變化。

鄧克頓還反駁了母公司去年的聲明,Superdry原本表示財務危機是因為去年長期好天氣,導致產品賣不好,消費者不急著買保暖衣物;但鄧克頓認為,在同樣的條件下,競爭對手卻表現得更好。

顧問公司Begbies Trayno合夥人鮑默(Julie Palmer)指出,零售業的利潤下降並不是Superdry單獨面對的問題,因為大型連鎖店已經與自我風格脫鉤。

鄧克頓和董事會長期不合的點,一直都是Superdry風格的路線之爭?

Supedry表示鄧克頓監督了2018的秋/冬系列,但以失敗告終。但鄧克頓說他沒有經手該系列。

但不管到底是怪誰,Superdry的品牌正在衰退是事實。

擴張太快,失去吸引力

時尚零售分析師哈德卡斯爾(Kate Hardcastle)認為,Superdry的消費者希望被視為是新潮的,但現在新的品牌填補了這個位子,而且競爭對手更廉價。

極度乾燥的崛起,「很大是由KOL推動的,但他們已經轉向其他品牌,」哈德卡斯爾分析。貝克漢是Superdry走紅的大功臣,他的機場穿搭讓網友風靡。

更慘的是,Superdry也引來山寨,它的招牌十分容易被模仿,也很容易被惡搞,例如「極度害臊」、「極度焦躁」都是受歡迎的惡趣味。

Superdry擴張太快也是問題,哈德卡斯爾認為這稀釋了品牌的吸引力,「當某件東西成為必需品的時候,你就要小心不會氾濫,因為變得司空見慣,但是每個人都想要新鮮的好東西。」

經營權之爭擺不平

鄧克頓依然是Superdry的最大股東,擁有18.5%的股權,他目前的目標是說服其他股東,他是有機會扭轉公司,希望能重回董事會。

他們預計在4月初舉行會議,對鄧克頓的回歸進行投票。Superdry董事會發給股東的信中,措辭強硬敦促股東反對這項提議,警告鄧克頓的回歸將造成分裂,並且損害士氣,導致管理團隊之間的關係失調。

在回到過往榮光之前,Superdry自家的爭鬥,恐怕會繼續拖住前行的步伐。

資料來源:BBCnews.com.au
 

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