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買家用品比買衣服多?你不是老了,而是更愛自己

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買家用品比買衣服多?你不是老了,而是更愛自己

9天年假都賴在家?別擔心,你不是老了,這正是最新潮的「出門」方式。 圖片來源:吳宙棋攝

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買家用品比買衣服多?你不是老了,而是更愛自己

天下雜誌668期
  • 王一芝

科技發達、經濟不景氣,加上對於個人品味的追求,讓我們寧可窩在家。朋友相聚不用上館子,約在家裡一起煮飯、看影集、玩桌遊,更自在享受。回家即出門的時代,宅不是貶義,而是最潮選擇。

五年級後段班的遠東百貨總公司行銷副理鄭嘉蕙,和攝影師先生育有一個12歲女兒。

從女兒幼兒園開始,只要放假,鄭嘉蕙就拉著一家大小到處玩,台灣從南到北都有她們的足跡,「放假怎能待在家?」她一副理所當然。

也許是女兒大了,想做的事太多,時間不夠用,兩、三年前起,她們愈來愈不喜歡出門,更多時間待在家。

在朋友圈以省錢出名的鄭嘉蕙,對家的投資卻不手軟。

她每天煮三餐,每週花兩、三千元採買好食材,廚房的炒鍋、燉鍋或鑄鐵鍋,沒有一個低於一萬元,不沾鍋則是每年換。(延伸閱讀:回到「已知用火」時代,最原始的烹調法襲捲料理界

家,可以是一個人的自在空間、朋友聚會的場所,也能秀上社群網站。(吳宙棋攝)

不久前才幫女兒換了一款5萬元的床墊,她刷卡沒眨眼,認為把覺睡好更重要。家中已有Dyson吸塵器和iRobot掃地機器人,她仍期待蓄電力更強、自動集塵的下一代產品。

過年9天連假,鄭嘉蕙一家沒出門塞車人擠人,除了去電影院,其他時間都在家追劇、看電影,「沒有委屈或不得已,賴在家,自在又開心。」

Yahoo超級商城事業部總監關俐麗也愛賴在家。週末除了運動,她和先生喜歡躺在沙發,從手機或電腦搜尋影劇,投射到80吋大電視翹腳看,肚子餓就叫Uber Eats送餐到家。

出門聚會out,在家party才in

以前和朋友聚會都約餐廳,後來約好每個月輪流到成員家裡吃飯,她為此添購了一只德國阿爾卑斯山原石鍋,還有幾組典雅餐具。

也不一定非下廚不可,更多時候是每家外帶一、兩道菜,倒在餐盤擺盤上桌。(延伸閱讀:靠剪刀上菜!冷凍食品捲土重來

「不怕被餐廳趕,不會吵到聽不見彼此說話,大家很easy(輕鬆)又enjoy(享受),」原本自己和家人的私密場域,擴大成家庭之間的連結平台,關俐麗樂此不疲。

這幾年,台灣像鄭嘉蕙、關俐麗這樣戀家的人,愈來愈多了。

永豐餘搶攻冷凍調理市場,讓煮飯變得更便捷。(吳宙棋攝)

事實上,過去幾年《紐約時報》、《衛報》等歐美媒體,早就關注「賴在家很酷」的趨勢,以及持續蔓延的戀家經濟。

英國市調公司Research Now調查指出,69%現代人喜歡待家裡,而且愈年輕愈喜歡,他們成為廠商爭相追逐、挖金礦的對象。(延伸閱讀:「不配住紐約」的一代 不只賴在家,還能不下床!

台灣這幾年幾乎所有與家相關的產業,也都在蓬勃發展。

像是網購、影音串流媒體、餐飲外送平台、數位學習教材、寢具、餐盤鍋刀具等產業,無論營收或獲利都創下新高。

受惠戀家趨勢的產業中,又以家電回春最明顯。

放眼各大百貨,家電、家用樓層空間比以前更大,業績佔整體營收比重也逐漸提高。(延伸閱讀:世界最激戰百貨區在台灣!微風、新光,過氣業種中殺出生路

家用品重返榮耀,營收佔比攀升

家電樓管出身的新光三越台北南西店營業兼顧客服務副理林益任印象深刻,十多年前家用是業績倒數的樓層,不被重視,沒想到這幾年竟翻身,業績擠進全館前5名,在13個品項裡算前段班。

台北信義區新光三越A8的家用、家電樓層,還從十年前的一層樓擴大至兩層樓,光這兩個樓層就佔A8年營收兩成以上。

各大百貨家電樓層公認的最大贏家,非代理Dyson的恆隆行莫屬。

除了讓結合科技和美型的Dyson每年業績成長50%,自創通路品牌hengstyle裡的大小家電,銷售成績也都是品項之冠。

從網路電商平台的動作和佈局,也能看出戀家趨勢助攻居家用品的成長力道。

早期電商平台主打美容保養、服飾或3C,居家生活佔營收比例不到一成,但東方線上E-ICP消費者行銷資料庫顯示,近五年來,家飾用品的成長速度,竟高於美妝保養。(延伸閱讀:消費品龍頭注意!MIT微品牌逆襲,顛覆遊戲規則

Yahoo奇摩超級商城在2016年首度舉辦「居家生活節」,去年擴大舉辦,直到現在,Yahoo已超過一千個居家生活商家,每週上架兩萬件新商品。

相較成長型開店平台每個月所有品項新上架頂多一萬件,居家市場顯得欣欣向榮。

原因一:前所未見的戀家商機,科技是主要催化劑。

在IBM待過27年的特力集團執行長童至祥分析,科技進步帶來生活型態的轉變,在家就能解決生活大小事,不管食衣住行育樂,還是人際社交。

特力集團也是這波戀家商機的受惠企業,自有品牌香氛與鍋具都創下佳績,圖為執行長童至祥。(吳宙棋攝)

很多以前非要出門才能辦到的事,現在很少有理由非出去做不可,「更精準地說,消費者已經完全黏在手機上,」群眾募資顧問公司貝殼放大執行長林大涵觀察。

原因二:經濟不景氣,對戀家也有推波助瀾之效。

擅長消費者心理分析的政治大學企業管理學系特聘教授別蓮蒂表示,消費者景氣時往外跑,不景氣則回歸家庭,重視家人親情及居家內在。

原因三:台灣人眷戀打造自己的舒適圈,也是源於質感品味的再進化。

別蓮蒂認為,台灣人從外顯的穿著打扮進化到別人看不到的居家生活,也要有品味和質感,是進化,也是自我意識的提升,「消費者愈來愈走向討好自己,而不是別人,」別蓮蒂分析。

重新定義家:私密又開放

在家庭崩解的年代,出現戀家風潮,看來有點諷刺,卻代表家的定義正在改變。(延伸閱讀:中年離婚找到一群老伴 金鐘影后王琄:我就是理想的狀態

不管過了適婚年齡而獨居,或者因離婚、喪偶或子女不在身邊而造成的熟齡單身,單身族群逐漸取代傳統家庭,成為台灣社會主流。

父慈子孝是家,一個人也是家。

前北市文化局長、東吳大學社會學系副教授劉維公分析,消費者戀的不是家庭的「家」,而是居家的「家」。

以前拉住消費者留在家的力量,是家人間彼此濃得化不開的感情,現在讓他們戀棧而不願離開的原因,則是舒適又自在的私密空間。

就算與家人同住,也要保有自己的私人空間,他們追尋大傘下的自我世界,也就是「不寂寞的自在獨處」。

「過去的家就像個大泡泡,家人毫無隔閡地互動,現在則在大泡泡裡,發展出一個又一個的小圈圈,」東方線上副總監楊少夫比喻。

另外,「待在家」也成為新的「出門」方式。當社群世界的公私領域愈來愈模糊,原本被認為是私領域的家,如果願意對外開放,就成為個人品味的展示空間。既私密又公開,家的空間可以伸縮自如。

過去邀友人上館子用餐,代表重視彼此之間的情誼,而現在表示在意朋友的方式,卻是邀請他們到家裡聚會。「要不是準備秀給人家看,四人小家庭怎麼會買那麼大的原木桌和一整組日本柳宗理餐具?」剛參觀過哥哥新家,一位不具名的資深媒體人解讀。

和20世紀1990年代興起的「繭居族」、21世紀方興未艾的「御宅族」最大不同是,現在的戀家是宅的進化,消費者不是宅在家,而是樂在家,「小家大作」成為未來主流。

戀家的主要精神是,對美好生活的新追求,崇尚精緻、不將就、有品質和具儀式感的生活,也意味著新的戀家商機正在醞釀中。(責任編輯:曹凱婷)

(本文未完,接續閱讀:下班直奔回家吃飯、看影集?你也中了「戀家」的招

●更多內容,請見《天下雜誌》668期《擁抱戀家商機

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