cwlogo

切換側邊選單 全閱讀週年慶 切換搜尋選單
切換會員選單

【奧美觀點】當一切講求數字管理 廣告創意還有效嗎?

精華簡文

【奧美觀點】當一切講求數字管理 廣告創意還有效嗎?

圖片來源:Shutterstock

瀏覽數

4802

【奧美觀點】當一切講求數字管理 廣告創意還有效嗎?

奧美觀點
  • Rory Sutherland

愈來愈多人把廣告當作「物流」作業一樣,只考慮商業運作的效率性,卻未思考所謂的效果性,落入「效率泡沫」的陷阱。廣告究竟有沒有效?廣告創意真的已經不重要了嗎?

廣告,既迷人又創意的行銷工具,是否沒落了?現在參加廣告主題相關的國際會議,你會發現大部分演講都是關於如何包裝廣告。在會議上,關於廣告的討論微乎其微,或者說討論的內容,已不再是奧美創辦人大衛·奧格威所認知的廣告。

這些討論放棄任何關於說服、心理學和人類洞察的部分,只關注傳達的效果。這似乎把廣告當作「物流」作業一樣,只考慮商業運作的效率性,卻未思考所謂的效果性。

針對上述現象,業界許多人開始探討「效率泡沫」(Efficiency Bubble)。在許多領域,效率和效果是密切相關。在製造業、物流和偏機械化的領域中,追求效率是有價值的。

在行銷領域,更多情況我們在意效果遠超過所謂的效率。畢竟行銷是人類活動最複雜的領域之一,就如同軍事戰略布局一樣,效率與效果相關性並不太高。

假設二次世界大戰,我們讓企業採購人員負責英軍D-Day軍事策略布局。從講求效率角度,這些人一定會堅持「加萊市」(Calais最接近英國的法國城市),而非「諾曼地」作為最佳的登陸地點。因為他們會以「如何降低燃料成本」思考軍事布局。

從效率的角度來看,這絕對是對的決策。但是從效果的角度來看,可就未必是對的了。眾所皆知諾曼地登陸一戰,對於二次世界大戰有多大的影響。

最有效率的方式 不見得最有效果

最近,與一家線上旅遊公司的會議也讓我再度明白「效率泡沫」的荒謬。我們的談話中,一再出現「需要最大化線上轉換率」的口號,大家都同意這一點。很顯然地,人們透過網站而不是電話預訂旅行的效率要高得多,因為降低了交易成本。

但是後來有人說了讓我羞於啟齒、卻令人醍醐灌頂的話:「有件事情你們需要意識到,網站的線上訪問者轉換率約為0.3%,電話的轉換率為33%。也許網站應該在每個頁面上都有一個電話號碼。」

很明顯地,我並不是指電話的有效性是網路的100倍,而是選擇打電話的潛在顧客會比瀏覽網頁的人更為熱情。這些打電話的人,極有可能已經看過客戶的廣告,更了解客戶的訴求。

這確實提出了一個嚴重的問題:或許最有效率的旅遊銷售方式,並不見得是最有效果。

那麼高效率的機會成本是什麼?從未有人提到過這個問題。畢竟機會成本是無形的,人們會認為短期節省行銷成本會贏得紅利,這正是「效率泡沫」在起作用。

事實證明合適的創意能協助行銷者提早創造目標顧客。更重要的是,從心理層次訴求、而非技術層次訴求,更能於目標顧客心目中留下印象。

「我從未讀過《經濟學人》雜誌,管理專員,42歲」——這個訴求就是很好的例子,無論出現在大眾媒體,甚至出現在海報上,人們都會開始在心中對號入座。

許多人認為廣告什麼都沒有說,導致了廣告的浪費。這是不對的論述。

在許多情況下,有效率的廣告識別潛在顧客,但有效果的廣告可以創造潛在顧客。

廣告創意的效果被低估了

至於廣告創意的價值,究竟該如何被看到呢?我花了很多時間和「行銷技術狂熱症」份子交流。沒有一個人懷疑廣告創意的價值。

谷歌、Optimizely 、臉書,或是許多行業專家均認為:「優秀的創意,就像優質用戶體驗,可以讓傳播的效果提升10至11 倍左右。」

這證實了我們在過去30年直效行銷所談:如果仍然沒有證據顯示更高效率的資訊傳遞可以降低創意的重要性(其實恰恰相反),為什麼所有的精力和金錢都集中在資訊傳遞,而不是創意上呢?

針對上述的現象,我得出一個結論。

大家並非不知道廣告創意是有效果的。相反地,在業界人士的內心深處,大家非常清楚廣告創意是有效果,只是感到不舒服。

畢竟廣告與商業人士腦中的效率地圖背道而馳。他們寧願假裝行銷的成功歸功於效率、規模經濟、削減成本或任何MBA所學過的理論,而不認為這可能是由於廣告——這個從心理因素打動消費者,所創造出來的效果。

泰爾(Peter Thiel,矽谷知名創投)曾經說過:「最重要的是,競爭是一種意識形態——意識形態——遍及我們的社會並扭曲我們的思考。」

我認為這解釋了競爭的衝動,及對競爭的新自由主義崇拜,導致企業通過追逐同樣的效率指標,變得越來越相似。透過廣告是擺脫這個陷阱的一種方式,卻容易被視為不按規則行事。

讓廣告再次變得偉大

我認為廣告之所以陷入危機,並不是因為行不通, 而是因為在意識形態上不被企業高層所喜歡。是的,許多創投業者、創業家或企業主都擁有經濟工程領域的思維,普遍將廣告視為一種需要最小化的成本,而不是創造價值的源泉。

請記住,所有經濟模型都是通過假設完美的資訊和完美的信任為基礎,從而在一個虛構的世界中設置的效率優化模型。因此,在這些企業高階主管的心目中,或許廣告是完全沒有必要的。

在過去20多年,廣告業累積了豐富的資料去證明有效性。如果我的理論是正確的,僅靠這本身是不夠的。

說實話,在我從事直效行銷工作的這些年裡,我從未見過「有效性證明」和「有重複活動意願」之間有太多相關性。到目前為止,我們所提供不過是對情緒問題的理性回答。

歸根究柢,廣告的危機需要解決其來源。在奇怪的商業情感文化中,人們不知何故更喜歡明確的事情卻隱含著高效的錯誤,而不是正確的混亂。我們不應只以事實和邏輯來刺穿「效率泡沫」,更應貢獻我們的創意,讓廣告再次變得偉大。

(本文摘譯英國奧美副董事長 Rory Sutherland文章)

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【歡慶 全閱讀2歲了】無限暢讀,再贈$300隨行卡