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【奧美觀點】流量紅利時代結束? 整合力才是關鍵

精華簡文

【奧美觀點】流量紅利時代結束? 整合力才是關鍵

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】流量紅利時代結束? 整合力才是關鍵

奧美觀點
  • 黃韻芝

整合行銷是行銷溝通的基本觀念,但隨著網路發展,行銷訊息碎片化,行銷渠道也更多元。如何快速「整合」,已成為進入2019年的重要挑戰。

品牌傳播在不同時代所面臨的挑戰不同,要如何因應?掌握消費洞察、說出好故事仍然是基本功。除此之外,順應數位環境的快速變遷,掌握新科技運用,在不同接觸點,透過數據運用提升客戶體驗,以達成商務目的,將是行銷升級關鍵。

時代不同,傳播工具根據行銷任務演進

70年代台灣經濟成長速度快,廠商競相推出新品,卻缺乏品牌知名度,能短時間達到高曝光量電視廣告和平面廣告,成為傳播工具首選。為協助客戶完成曝光任務,「廣告」就此風行。

進入80年代,品牌知名度已有初步基礎,傳播目標從量轉向追求「質」,致力做到精準度更高的「一對一行銷」,透過建立資料庫、會員制和忠誠度方案,掌握消費者資料,提供客製化的訊息。如美國運通卡與賓士汽車,即根據消費者主動留下的資訊以及顧客資料,進一步規劃深度互動,提升營收。

90年代前期的PC時代,宣告網路時代來臨,傳統媒體式微,數位媒體在行銷預算的占比逐漸提高,互動技術成熟,使得廣告呈現出和以往截然不同的風貌。數位媒體既能展演互動性高的廣告,達成「廣為告知」的傳播任務,更由於目標消費者能留下行為資料,形成數位軌跡,得以進一步實現ROI導向的精準廣告。

然而,正如同70年代邁入80年代,行銷由「傳統廣告」邁向包括「傳統一對一行銷」,90年代後期演進至今,品牌對商務結果的要求明顯提高,部分「數位廣告」投資也悄悄轉向以商務結果為導向的「數位一對一行銷」,企業的數位轉型賽,正式開打。

在進入2019年,品牌因應新的行銷戰場,應該掌握下列三大重點。你準備好了嗎?

重點一:流量紅利式微,全方位擁抱消費者

行銷碎片化的現象越來越明顯,消費者擁有更多的訊息和平台選擇,導致注意力不斷下降,一不小心就在跨平台的轉換間流失,獲取消費者眼球愈來愈困難,遑論讓他們產生商務行動。

雪上加霜的是,以往數位廣告成本低,品牌容易快速接觸消費者。但近五年隨著數位廣告年成長20%以上,媒體流量逐漸供不應求。競標型態的數位廣告崛起,使品牌獲取流量的成本飆升。面對「流量紅利」式微的挑戰,品牌必須在數位廣告外,建立自媒體,拓展廣告以外的溝通渠道。

品牌建立自媒體,除了得以控制日漸上升的廣告成本,更重要的是,唯有如此,才能夠在碎片化的環境,創造消費者無縫接軌的品牌經驗。消費者有可能任何一個接觸點(contact point)與品牌發生關聯,廣告只是途徑之一。品牌應思考線上線下媒體的整合,全面滲透進人們日常生活,提高消費者與品牌發生關聯的續航力。

其中,聊天機器人(Chatbot)是借重新科技與消費者創造關聯的工具之一,能創造另一個品牌接觸點。Chatbot 儼然成為炙手可熱的自媒體管道。

重點二:傳統一對一行銷再變形,轉型為數據導向的個人化行銷

建立自媒體溝通渠道尚不足以打造完美的消費者體驗。品牌必須思索如何透過建立顧客數據平台 (customer data platform),進一步留下消費者的數位足跡。已擁有會員的企業,則需要整合跨平台數據,以期對每位顧客進行全方位的了解,在對的時間、對的場景,提供最適化的個人訊息,藉此打造以顧客為核心的品牌體驗。

品牌進行數據和系統整合後,若能夠透過建構消費者預測模型,即可早一步預測消費者在下一階段的行銷需求,在競爭品牌接觸消費者前,就提前「攔截」消費者的口袋預算。

人工智慧等新行銷科技的演化,從廣告、搜尋、推薦都能用機器學習優化,能打造更個人化的消費體驗,讓消費者能更容易接收到想要,或是需要的行銷訊息。

重點三:核心價值是關鍵,用科技放大溝通

科技能增強品牌體驗的完整性,強化當下的感動。音訊媒體 (Smart Speaker)是2019年值得關注的科技之一。

近期上海奧美為雀巢設計了一款具備AI 能力的音訊媒體「小AI」,當顧客在家中隨時有健康問題,不需要打字搜尋,只需開口詢問,小AI 就會提供正確的解答(當然,小AI 也會適時推薦雀巢營養品給顧客)。

音訊媒體的回應速度是打字的三倍,使用更為直覺方便,即使老人家也沒有使用障礙。品牌可以密切關注這項科技對人們行為的改變。

不過,值得提醒的是,品牌的數位轉型,因和科技息息相關,容易被視為單純的科技命題。事實上,顧客的品牌體驗,是「用科技手段解決行銷命題」。行銷人需要仔細設計每次和消費者互動所要傳達的故事和細膩的流程,使消費者持續感受到品牌核心價值,進而產生忠誠度。

整合力和速度力是最大的挑戰

數位不可擋的影響,以及新科技的興起,讓傳播任務有更多變形組合,過去線性的作業文化,已無法滿足時代需要。整合力和速度力是最大的挑戰。

企業需重新檢視行銷溝通的完整度,如何以消費者需求為起點,在不同接觸點提供最適化的資訊。行銷只靠單一部門無法發揮競爭優勢,必須企業各部門針對共同目標同步、同向行動,包括行銷、產品、技術、面對客戶的第一線人員,皆須以顧客為核心展開行動。數位行銷需要更彈性的工作流程,量身打造每一次互動,持續深化關係。

擁抱數位浪潮,轉型已為不可逆的趨勢。誰能掌握趨勢,快速回應,發揮整合力和速度力,並用數據、科技、創意打造動人的品牌體驗,就能離成功越近。

(本文作者為台灣奧美數位長黃韻芝)

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