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對抗Zara和H&M,UNIQLO柳井正瞄準這個市場

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對抗Zara和H&M,UNIQLO柳井正瞄準這個市場

網球明星費德勒成為UNIQLO的新代言人。 圖片來源:AP提供

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對抗Zara和H&M,UNIQLO柳井正瞄準這個市場

經濟學人
  • 經濟學人
編譯
  • 黃維德

緊追在Zara、H&M之後,全球第三大服飾零售商的優衣庫,要如何挑戰王座?創辦人柳井正自有一套作戰計畫。

優衣庫(UNIQLO)創辦人兼執行長柳井正,被問到這個問題時,從架上抽出了英國大眾零售品牌Next的1987年秋冬型錄;他說道,所有的衣著都非常經典,到今天還是可以穿。全球前二大服飾零售商Inditex(Zara的母公司)和H&M全力追求時尚潮流之際,優衣庫(第三大服飾零售商迅銷的主要品牌)則緊握著歷久不衰的基本款。

柳井正在家鄉日本擁有穩定基礎,並以此為起點,拓展至西方競爭者的歐洲和美國主要市場。不過,他的首要焦點仍舊是亞洲;他想讓優衣庫成為亞洲首個自有品牌服飾專營商店,藉此成為全球最大的服飾零售商。

柳井正與許多日本企業高層不同,他是全球化的強力支持者。(黃明堂攝影)

亞洲各地有著數百萬正在邁向中產階級的消費者,柳井正表示,「亞洲是今日的成長引擎。」優衣庫今年將在印度設立首間店面,也正在考慮是否要擴張至越南和其他國家(優衣庫目前已經在印尼、新加坡和泰國設有店面網)。

優衣庫的海外業務成功與否,對國內投資人來說十分重要。迅銷(Fast Retailing,柳井正僅持有超過20%的股份)的股價,自2015年開始即持續上升,分析師認為,主因即為國際拓展和物流改善。由於日本人口縮減,迅銷也在關閉國內店面。及至2018年8月,迅銷過去一年的營運利潤為21.5億美元,其中一大部分來自優衣庫。去年,優衣庫的國際營收首度超越國內銷售,海外營運利潤也幾乎與國內營運利潤相當。

優衣庫有超過半數海外店面位於中國,中國亦是優衣庫在亞洲的強大立足點;去年,國際總營收約70%來自中國。

如此成功讓部分人相當意外,而且不只是因為許多中國人對日本的觀感不佳(起因於日本的戰時紀錄)。中國不是個可以輕易拓展的地方,此外,至少在服飾方面,中國消費者通常相當崇尚品牌。不過,就算是最沉迷品牌的消費者,也需要樸素的品項來做出層次或搭配。中國消費者追求品質,優衣庫特殊布料的功能性相當好,尤其是瞄準寒冷氣候的HEATTECH系列。

分析師亦指出,優衣庫擁有十分精明的中國高層人員,他們接受過日本教育,也同時了解日本和中國的企業文化。

HEATTECH熱賣,但難以完全複製

不過,跨足亞洲其他地區可能會更難。首先,部分國家的氣候較為溫暖,代表優衣庫不能利用寒冷氣候產品帶動銷售。時尚零售業分析師齊藤孝浩指出,優衣庫可能得調整配方,而調整配方可能會帶來風險。

亞洲各地有著數百萬正在邁向中產階級的消費者,柳井正表示,「亞洲是今日的成長引擎。」(圖片來源:Shutterstock)

歐洲和美國雖然是極為不同的市場,但也可以提供一些警示。優衣庫難以跨出美國東岸和西岸的大城市,在美國和歐洲的核心地帶也一直難有成長。齊藤孝浩表示,部分原因即為Gap等企業已經在使用相同的商業模式

但優衣庫可以用更好的方式詮釋自己;考量週全的品牌大使及設計師合作計畫,例如網球員費德勒(Roger Federer)、設計師桑達(Jil Sander)等,也都已經開始發揮效果。

柳井正與許多日本企業高層不同,他是全球化的強力支持者(優衣庫的工作語言是英文,許多員工是外國人,就連在日本也不例外)。他相信自己可以帶領優衣庫完成必要的變革,也談到了擴增目前品項有限的鞋子、洋裝和裙子。

他指出,優衣庫亞洲計畫的最大風險,即為全球化引發的反彈。那可能會限制商品和人口的自由流動,影響供應鏈和勞動力。不過,像優衣庫這樣、在海外取得如此成功的日本企業,應該還是有能力應對。

(本文由「經濟學人」獨家授權轉載)

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