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收入贏過范冰冰 中國最大咖網紅張大奕為什麼成功?

精華簡文

收入贏過范冰冰 中國最大咖網紅張大奕為什麼成功?

圖片來源:張大奕eve微博

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收入贏過范冰冰 中國最大咖網紅張大奕為什麼成功?

天下雜誌出版
  • 曾鳴

有人認為網紅是精明、但機會主義型的創業家,是曇花一現的現象,但這種觀點忽視為服飾業網紅提供空前敏捷力的超穩健商業模式。阿里巴巴前總參謀長曾鳴深入分析,中國最大咖網紅張大奕成功背後的商業模式。

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和許多中國企業家共事,讓我發現,把和顧客的直接互動作為事業核心,就會促使所有商業活動顯著地重新定位,我稱這種改變為顧客對企業(customer-to-business,簡稱C2B)模式。C2B 的心態徹底顛覆傳統企業對消費者(business-to-consumer,簡稱B2C)的商業概念。

我無法為讀者提供一份如何改造公司的行動計畫,因為這個過程因產業而異,甚至因公司而異。不過,我會使用來自服飾業的一個延伸例子,希望讀者能對他們必須做什麼,以及正確的C2B 心態是怎樣的面貌有個概念。我會以中國最成功的網紅、使用平台能力來執行C2B 策略的「Big-E」為例。

「Big-E」是張大奕的暱稱,她曾當過模特兒,過去沒有任何零售經驗,她的純網路服飾品牌在2017 年創造10億人民幣(超過1.5 億美元)的驚人營業額。

網路打造品牌的威力

有人認為網紅是精明、但機會主義型的創業家,是中國最近曇花一現的現象。但這種觀點忽視為服飾業網紅提供空前敏捷力的超穩健商業模式。Big-E 在2017年光棍節這天創造3500 萬美元的營業額。為她及數十個其他網紅品牌經營品牌事業的如涵控股公司只有800名員工,而且自2014年起只和網紅合作,這麼一家小公司如何管理這麼多大型網紅品牌?答案是C2B。

Big-E 的商業模式包括隨著需求行銷、隨著需求經營、以及隨著需求生產,由如涵公司的Layercake 軟體協同工作。

對社群媒體上的粉絲而言,Big-E 是人人都想成為的年輕女性,她忙著飛到世界各地,拍照,買衣服,她似乎生活在微博上,分享最新的生活狀況、貼上新衣服的照片、回覆川流不息的粉絲留言。

Big-E 的社群媒體帳戶並不只是好玩而已,雖然她和粉絲顯然在其中玩得不亦樂乎;這其實是一個嚴肅事業的重要一環,這個事業的核心價值主張是消費者和名人互動。Big-E 每隔兩、三週會在微博帳戶上展示十幾件新設計的服飾,然後她的狂熱粉絲群會在淘寶的限時特賣中搶購這些服飾。

這些限時特賣總是會超賣,在這些特賣會之前及過程中,如涵會把銷售量告知製造夥伴,製造商會開始生產消費者需求的衣服數量,並在幾天內出貨。由於是按照需求生產,因此鮮少有明顯的多餘存貨。Big-E的C2B 品牌敏捷、有影響力,而且非常賺錢。

她的隨著需求運作模式第一步是隨著需求行銷,這大多是透過社群媒體上的預告和伴隨而來的限時特賣會,在微博上的這些活動構成一種和消費者互動的體驗。粉絲和網紅互動時,他們的行為啟動一個回饋循環,讓網紅得以根據這個回饋循環提供的訊息,在設計和生產上做出決策。

由粉絲建造的品牌

網紅品牌並不是向顧客推銷靜態訊息,這種方法反映的是較傳統的B2C 心態,在這種心態下,社群媒體只不過是廣播行銷文案的擴音器。品牌是和死忠粉絲共同建造的;它是為消費者創造、也是由消費者創造的。

Big-E 的行銷是在社群媒體上策展形象,再加上確實的人際互動;要撰寫什麼,要貼什麼照片,自拍照要使用什麼濾鏡⋯⋯每一件事都必須明顯讓人感覺螢幕之後有個真正的人。事實上,最成功的網紅沉浸在對自己策展上,之所以成為網紅,在於她有能力獨特的表達自己,舉凡自拍照的風格、隨興照裡穿的衣服、到說著自己的笑話,這種風格是無法被模仿的,縱使最大咖的網紅仍要常常編輯自己的自拍照。

在網紅的微博帳戶裡,你可以看到不斷更新的生活狀況、旅行見聞、衣服快照、尷尬的自拍照,大多數貼文下方有幾百則或幾千則回覆,從讚賞、抱怨,到發問,網紅會回覆她覺得該回覆的評論。雖然網紅的行銷團隊有時會撰寫文案張貼在社群媒體上,但頂尖的網紅對評論做出的回覆從不假手他人。網紅品牌是透過這種往返互動來建造的,不是透過廣告代理商在會議室裡的討論來打造的。

與消費者的看法及喜好資訊的相關評論與討論逐漸累積,就形成了品牌。

在以往,品牌只能間接透過市場研究來取得這些寶貴的內容;現在,網路上的社群平台持續即時的創造與記錄這些內容。這是C2B 世界的品牌建造,是一種共同創造與共同演變的過程,也是消費者樂在其中的過程。

由消費者選擇產品

那麼,網紅如何讓討喜的衣服即時上市呢?

與消費者互動不僅是網紅品牌的命脈,也是產品開發的命脈。在社群商務世界,與消費者互動的過程創造出內容,內容創造出品牌,品牌驅動銷售。網紅模式的特性是,早在銷售發生之前就已經聽到消費者的心聲。從衣服出現在網路上的第一刻,到衣服上市銷售的前幾天或幾個星期,消費者的反應已經開始當作生產決策的參考。就連在網紅品牌限時特賣會期間,消費者的行動也被記錄下來,而且透過淘寶的數據儀表板(data dashboards)呈現可衡量的購買形式,這些行動是網紅製造流程的重要參考依據。就這樣,透過限時特賣會,網紅的隨著需求行銷,就可以和隨著需求開發與製造產品協同。

在中國的零售業界,網紅使用非常成功的限時特賣行銷戰術占有重要的一席之地,而且常和飢餓行銷搭配,這是中國電子商務常見的手法,公司刻意限制存貨量,人為地激發消費者搶購的急迫感。在這個不是太久前才擺脫消費匱乏的國家,飢餓行銷非常有效。這種方法也可以測試市場對某個產品的反應,藉此避免持有過多的存貨。

淘寶的限時特賣服務是讓賣家能夠很容易安排在特定時間舉行特賣的網路基礎建設,使用這個服務時,商家可以宣布即將舉行的特賣,以及產品上市的時間。通常商家會預告將上市的產品、價格,以及供應數量,這些特賣通常是先買先贏,而且標榜數量極為有限,以擴大飢餓效果。

網紅在這個基本模式上加入創新,擴大預告流程。她們經常使用預告作為探索戰術,以決定商品的選擇和價位。在特賣會前的一、兩週,網紅會開始在微博上張貼即將限時特賣的預告片,有時候,這些預告片看起來就像尋常的內容,例如穿著一件新毛衣吃晚餐;其他時候,她直接發布一些新品的照片。這些影像的目的是要推測消費者對新品的興趣,這些照片一貼出來,粉絲就會立刻開始討論出現的產品,針對不同的風格、顏色與剪裁進行討論。

粉絲的所有互動都被如涵的產品、採購與銷售團隊仔細檢視,團隊檢視的指標(主要是社群媒體平台上的分享與評論數量)直接影響產品的挑選、製造的排程,甚至影響未來的設計流程。

舉例而言,如果某個產品的特定顏色被討論的熱烈程度超出預期,網紅往往會決定這個顏色的第一批產量多一些,或是取得大量的類似布料。如果粉絲忽視或不考慮某個產品,這次特賣會可能就不推出,未來的產品開發就會排除類似的設計。

藉著每隔幾週精心推出限時特賣,網紅提高粉絲的參與度及忠誠度,蒐集顧客的寶貴洞察,機動地調整製造時程。縱使特賣會開始後,互動仍然繼續,幸運搶到喜愛產品的粉絲會炫耀她們的戰利品,不幸沒搶到的粉絲則是扼腕抱怨。

這些得意洋洋或抱怨的顧客評論,提供該為哪些產品補貨及補貨數量的重要參考資訊。網紅甚至可以對精選的VIP 顧客舉行私下預售,這類預售有助於提高顧客忠誠度,並提供與產品人氣有關的寶貴資訊。衣服送達每位粉絲手上後,他們開始張貼穿著新衣的自拍照,嘗試各種搭配,在觀眾面前展示。在淘寶平台上,這些照片被稱為「買家秀」,一些網紅會把這些照片轉貼在自己的微博網頁,獎勵這些粉絲。抓住任何宣傳和促進互動的機會是門好生意。


〈如涵與Big-E〉

如涵控股公司是中國最大的網紅育成中心之一,也是阿里巴巴投資的第一家網紅相關公司,公司市值估計超過30 億人民幣(將近5 億美元)。如涵在中國的電子商務領域經營10 年,已經成功培育出中國及亞洲各地上百名意見領袖,簽約的意見領袖合計有2 億社群媒體粉絲,其中90%是介於18歲和28 歲的年輕女性,大多數住在中國的一線和二線城市。公司的培育服務包括社群媒體行銷、內容製作、電子商務營運(包括分析及廣告),以及端對端的製造管理。

由於Big-E 在中國社群商務領域無庸置疑取得女王的地位,她在淘寶及微博平台上的成功,預告網紅在全中國的崛起。我把從模特兒轉變為網紅先驅的張大奕稱為「Big-E」,因為這是把她的眾多暱稱翻譯為英語最簡單的一個。

Big-E 大學時讀的是旅遊管理,從擔任中國知名時尚雜誌《瑞麗》的模特兒出身,但她懷抱更大的夢想,2014 年在淘寶開設一家網路服飾店,如涵自那時起和她合作。當時,Big-E 在微博上有20 萬粉絲;現在,在如涵的協助下,她的粉絲超過500 萬。

2015 年5 月20 日,她的淘寶商店開張的第一個週年慶,她賣出價值超過1000 萬人民幣(150 萬美元)的產品。2017年光棍節,她在頭一個半小時的營業額達到1 億人民幣(1500 萬美元)。據BBC報導,Big-E 在2015 年賺了3 億人民幣(4600 萬美元),力壓中國知名女星范冰冰當年2100 萬美元的收入。

本文摘自天下雜誌出版《智能商業模式》

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