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1900萬顆瑞典肉丸,幫台灣IKEA吃出另類第一

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1900萬顆瑞典肉丸,幫台灣IKEA吃出另類第一

圖片來源:吳宙棋

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1900萬顆瑞典肉丸,幫台灣IKEA吃出另類第一

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  • 楊孟軒

台灣的宜家家居(IKEA)由香港牛奶集團(Dairy Farm)代理經營,目前在台有5家分店。除了家居用品外,瑞典肉丸、豬腳、雞翅等美食也獲消費者好評。去年,台灣IKEA餐食佔總營業額比例世界最高,究竟IKEA的瑞典美食有什麼魅力,讓台灣消費者難擋?

禮拜一下午3點,擁有600多個座位的IKEA新莊店瑞典餐廳仍一位難求,不時看見消費者推著餐車、尋找空桌。「寒假到了平日人潮也多。但週末更可怕,我週末來上班,絕不會把車停在停車場,要把車位讓出來給顧客,」IKEA餐飲部總監藍美珠穿越在人潮中,苦笑著說。

新莊店開幕至今13年,用餐時段依舊人潮爆滿,這不是一窩蜂的熱潮,而是一種消費文化。

三成人去IKEA,只為了用餐

根據台灣IKEA調查,有3成的消費者到IKEA是專程到餐廳用餐,台灣人愛吃的實力,連IKEA總部都頒獎肯定。(延伸閱讀:台灣最大餐飲王國 便利超商為什麼敢賣一顆42元的御飯糰?

2018年底,藍美珠到瑞典參加全球IKEA餐飲部門的晚宴,在宴會上台灣IKEA獲得「Highest Food Share」獎項,也就是「餐飲食品」佔營業額比例最高的國家。即使這只是集團內部的表揚,藍美珠仍感到很開心,這代表總部對台灣IKEA餐食表現給予肯定。

(吳宙棋攝)

IKEA集團中的「Food」指的是「瑞典美食」,包含IKEA的瑞典餐廳、食品超市和美食小站。

台灣5間分店的瑞典美食業績占台灣總業績約12%,在全世界40幾個國家當中排名第一。相較之下,歐美地區最多只佔到8%。

12%看起來並不高,但藍美珠解釋,IKEA是家居品牌,會把較多資源放在家具家飾上。而且像沙發、餐桌椅,一組價格動輒上萬,「但一杯咖啡才35元,要賣多少才抵得過,所以累積起來非常可觀。」

2016到2018年,台灣IKEA瑞典美食業績成長近3成,藍美珠分析,原因在於台灣IKEA持續提供消費者多樣價格及菜色選擇。(延伸閱讀:剩食解決方案:IKEA餐廳如何減少50%的食物浪費?

優勢一:價格選擇多、用餐環境舒適

台灣市場上提供瑞典菜的餐廳很少,且價格也不便宜,「但在IKEA可以用不貴的價格吃到瑞典食物,對消費者是很大的誘因,」藍美珠說,像招牌瑞典肉丸,10粒只要120元,去年在台灣就賣出超過1900萬粒,是台灣IKEA去年銷售額最高的餐點。

「low price(低價格)是IKEA創立以來不變的信念 ,」藍美珠解釋。IKEA創辦人英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)希望為大眾創造更美好生活,所以IKEA的傢俱家飾和食物,要讓多數人都負擔得起。(延伸閱讀:最節儉的億萬富翁 IKEA創辦人坎普拉

IKEA餐飲部總監藍美珠表示,台灣IKEA的瑞典美食業績成長近3成,原因在於持續提供消費者多樣的價格及菜色選擇。(吳宙棋攝)

台灣IKEA每年做至少兩次以上與競爭者價格調查,確保同樣產品在市場上是最低價,也包含食物在內。

不過台灣IKEA和其國家相較,更加貫徹低價的理念。藍美珠舉例,2016年,IKEA總部推行「1、2、3原則」,也就是消費者只要在早餐花1歐元、午餐2歐元、晚餐3歐元,就可以吃到不錯的餐點。後來總部沒有持續推動這項政策,但台灣IKEA保留下來。

現在,台灣IKEA分別在早午晚推出49元、99元和149元的低價套餐,兒童餐也只要80元,對消費者而言是能夠負擔的價格。即使最貴的套餐,也壓在400元左右,「每個消費者口袋深度不同,我們讓價格區間拉大,讓消費者有更多選擇。」

擁有5萬訂閱者的YouTuber「乾杯與小菜的日常」是一對夫妻,他們每年會到IKEA用餐約4至5次。其中,銅板價的早餐就非常吸引他們,因為很健康且CP值高,而暢銷餐點瑞典肉丸,更被他們評為平價美味。不僅如此,他們也很喜歡IKEA寬敞、乾淨、明亮的用餐環境。(延伸閱讀:不只賣產品,還要賣體驗—IKEA如何抓住顧客的心

除了美食之外,IKEA的用餐環境寬敞、乾淨、明亮,而且不限定用餐時間,也沒有禁止攜帶外食,吸引不少消費者前來。(吳宙棋攝)

相較於一般餐廳禁止帶外食、限定用餐時間,IKEA卻不限時也未禁外食。「我早上在餐廳開會,身後一桌大家庭十幾個人,拿出生日蛋糕就開始慶生、唱生日快樂歌,」藍美珠說,IKEA很樂意見到消費者使用餐廳空間,要開同學會和家族聚會都很歡迎。

對IKEA而言,家具家飾銷售是主力,餐廳原先設置的目的就不是賺錢。仔細觀察,每一間IKEA餐廳位置都在展示間與產品區之間,為了讓消費者逛完展示間後,進到餐廳休息、討論接下來要買什麼產品。「消費者願意長留反而是好事,」藍美珠說。

優勢二:貼近台灣口味,創意影響總部

有了CP值和舒適環境還不夠,另一個台灣IKEA餐廳的特色,是菜色變化豐富,且緊抓台灣人胃口。

總公司對於各國IKEA餐廳菜色有部分規範,例如:瑞典肉丸和鮭魚菲力是典型北歐飲食,在各國IKEA餐廳一定要販售。

而台灣IKEA更善於觀察消費者,將菜單調整成符合台灣人的需求。例如:鮭魚菲力先前搭配的是小麥輕蔬。但小麥輕蔬是空運來台的冷凍食品,加熱之後看起來沒那麼可口。

藍美珠也發現台灣人愛吃飯、要有飯才有主餐的感覺,因此在去年9月把小麥輕蔬換成野菇燉飯,銷售量馬上提升30%。

儘管總公司對於各國IKEA餐廳的菜色有所規範,但是台灣IKEA非常善於觀察消費者,將菜單調整成符合台灣人的需求。(吳宙棋攝)

兒童餐菜色的改變,也是一例。原本總部規定兒童餐的主菜是6粒瑞典肉丸,但以台灣的家長的思維,很難吸引他們點兒童餐,「我主餐都點瑞典肉丸了,就直接分幾顆給小孩就好,為何還要點兒童餐?」藍美珠分析。

所以,台灣IKEA獲得總部允許更換菜單,將主餐換成義大利麵,副食是星星造型的炸魚塊、薯條,搭配飲料,兒童餐的成長竟然因此超過200%。

台灣的創意,回頭影響總部。藍美珠去年11到瑞典領獎,就發現他們IKEA的兒童餐也變成義大利麵,配上炸物和蔬菜,和台灣相當類似。

不僅如此,台灣IKEA還會觀察市場上的趨勢,設計台灣才有的獨家產品。過年時所有通路都在推佛跳牆,台灣IKEA也順勢推出低價佛跳牆,去年在5周內就賣了1萬4千份。

便利商店流行各種風味霜淇淋,IKEA也在2017年底推出抹茶冰淇淋,受到客人歡迎,而且便利商店一支約45元,在IKEA只要20元。(延伸閱讀:5個關鍵 造就全台霜淇淋風潮

薄脆雞翅更是台灣的特色,2018年台灣IKEA賣出360萬支雞翅,是餐飲銷售份數的冠軍,兩支只要45元。

IKEA的美食小站就設置在出口前,民眾可以投錢自助的冰淇淋機大排長龍。藍美珠逛到一旁瑞典超市,忍不住透露未來IKEA將會販售北歐風味的泡麵。「許多亞洲國家建議IKEA總部可以開發泡麵,沒想到他們真的研發出清爽、吃起來沒罪惡感的北歐風味泡麵,很快就會上市!」(責任編輯:吳凱琳)

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