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【奧美觀點】實體商店存在的美好與必要

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【奧美觀點】實體商店存在的美好與必要

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】實體商店存在的美好與必要

奧美觀點
  • 張裕昌

‘18零售市場哀號遍野,先是梅西百貨持續‘16年的關店計畫,宣布繼續關閉全美7家分店,而另一家美國百貨巨頭Sears也宣布將關閉超過100家門市;接踵而來的是所有小朋友的回憶玩具反斗城,也宣布將計劃出售或關閉全美880多家分店,3萬3000多人將因此而失業,最後則是風風光光於‘15年來台展店的快時尚品牌Forever 21,不只在中秋節無預警結束掉ATT4Fun的櫃位,歐洲的幾個大型實體店面也都已經陸續關店。

向實體商店說再見?

在網路剛興起的達康年代,當時就已經盛行過實體店面終將不復存在的悲觀論調,但撐過達康年代的泡沫化,歷經各種轉型,到了現在大鳴大放電商年代,實體店面再一次遇到了嚴峻的考驗,而且這一次似乎傷得更重更深。

可是當遍讀過這一兩年的零售趨勢報告與調查之後,我們竟然發現,消費者對實體店面的需求,似乎有更加依賴的需求。

根據CrowdTwist,一個來自紐約的著名趨勢觀察及調查公司,於‘17年所做的Z世代(‘95年之後)與千禧世代(‘80~’94)差異性分析報告中指出,高達54.8%的千禧世代及57.3%的Z世代,更喜歡在實體店面中消費購物,而透過手機購物的千禧世代僅有25.8%,Z世代則是26.7%,即使加上在電腦前購物的數據(千禧世代19.4%,Z世代16%),可見實體店面同樣是千禧世代及Z世代購物時超過一半以上的重心。

創造消費者體驗才是王道

這份報告引起許多人的重視,大家開始研究到底實體商店對消費者的吸引力到底在哪裡?於是在接下來的一兩年當中,包含KPMG及富比世等各路趨勢觀察家,大體都提出了相同的觀點,這個或許讓零售通路有機會重新綻放光芒的機會點,就是「消費者體驗(Customer Experience)」。

‘18年9月,加拿大品牌Goose在美國紐澤西州Short Hills,開了一家冷到接近攝氏零下25度的「冷房概念店」。在這裡,他們讓走進來的消費者試穿Goose的產品如何可以在這麼低溫的地方協助他們禦寒保暖;Hunter,這個近幾年來眾所周知的防雨相關產品品牌,則是在‘18年10月於紐約中央車站開了一家展示店,讓消費者走進這棟綠屋之後,可以親自體驗模擬的降雨與霧氣,展現Hunter這些產品的強項。據Hunter的行銷人員表示,這個展示提升了他們同期間85%的業績。

同樣發揮這個概念的還有Timberland,在紐約第5大道的展示店當中,布置出雨屋及雪屋兩個不同的環境,讓消費者可以試試在在極端惡劣的情況下,Timberland的靴子可以展現出那些傲人的功能性。

從以上的案例中可以發現,實體店面早已遠離過去單純只是店家將產品上架。消費者從貨架上將產品拿走結帳的銷售意義,而是進入到另外一個讓消費者深度了解與體驗產品的行為模式中。因為沒有這樣的過程,產品將無法脫穎而出吸引消費者的目光,當然也就無法讓消費者心甘情願掏錢買單。因此,如何在實體店面(無論是長久店面或臨時展示櫃位),讓消費者充分理解產品的特色,將會考驗各品牌行銷人員的智慧,尤其是面對逐漸接管未來消費主力的千禧世代及Z世代。

善用數位行銷的力量

但實體店面的下一個機會,並不代表著數位行銷方式可以就此忽略。數位科技日新月異的呈現方式,社群媒體的更加深入人心,其實再再都讓未來的消費環境呈現更顯多元及複雜。一份由哈佛商業評論所主導,深入調查46,000位消費者的報告中指出,73%的消費者藉由不同的消費平台購買他們所需的商品,Social Media Today在’19年的「The Future of eCommerce」報告中也指出,22%的北美地區商家,正在運用多元銷售管道來全面性的包圍他們的消費者。

從以上的各項數據交叉觀察,我們知道未來的消費市場,將是一場千頭萬緒的戰爭;行銷人員不但要運用各種方式強得消費者的心佔率,更需要透過更種不同的工具及環節,判斷消費者的消費傾向,抓住他們的目光與指尖,獲得最終的訂單。殘酷的結論就是,只有當你獲得消費者最終的訂單,你才能說你打贏了這場下一世代的消費戰爭,不然,一切都將只是徒勞無功。

(本文作者為奧美集團世紀奧美公關總經理張裕昌)

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