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要贏得消費者的心,先用3個通關密語擄獲信任吧!

精華簡文

要贏得消費者的心,先用3個通關密語擄獲信任吧!

圖片來源:王建棟

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要贏得消費者的心,先用3個通關密語擄獲信任吧!

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數位時代下,假新聞大量充斥,「信任」成為企業經營的挑戰之一。品牌企業要如何擄獲消費者的心,穩固忠誠度和信任度。有多年網路行銷經驗,安布思沛行銷亞太區執行長塔拉諾認為,可信度、相關性及可靠性是三大方向。

我們這個行業希望能把顧客的意圖變成行動,而我們面對的是一群新的顧客,尤其2018年,廣告產業有巨大改變,也發生了不少大事。因此我今天要討論的是科技跟信任,這兩個重要議題的交會。

信任是什麼?如果我們要有持久的關係,一定得互相信任。

有兩大問題是我們要去注意的,第一,信任度大幅衰退,大家看新聞就知道,很多消息來源都不可靠,而且全球皆然,不管媒體、機構和企業都有信任問題。七成的營銷總監(CMO)認為,如果信任度沒了,企業就無法建立長期顧客關係,更難成長。

博取顧客注意力,愈來愈難

拜科技所賜,注意力經濟成為重點。商品內容愈來愈充沛、容易取得,人的注意力就成了非常稀有的商品。過去3年間,我們看到顧客認為自己有品牌選擇障礙的比例,從47%增加到76%,這是很值得注意的現象。

我們從各界佼佼者搜集資訊,訪問上百位行銷專家,其中88%的行銷人員認為,2019年最重要的就是信任問題。

一個品牌需要博取信任,為了重新建立顧客對我們的信任,也就有了所謂的「信任方程式」。2000年,他可以計算出信任度提供領導人應用。我在建立團隊的時候使用這個,格林(Charles H Green)發展出「信任方程式」,來看品牌跟顧客之間的關係。

我想談三個重點:可信度、相關性、可靠度。

一、可信度:合法的、值得信任的

過去34個月裡,我們看到兩件事讓可信度受到很大的挑戰,第一是假新聞,這不是新的東西,但規模之大,複雜程度前所未有。麻省理工學院研究發現,假新聞的散布速度比真實故事快上6倍。

2018年,社群媒體也經歷了劍橋分析濫用臉書數據、歐盟通過新版個資法,這都讓社會大眾更重視個資保護的問題。顧客也會說,你們收集這麼多數據會怎麼用?你這麼了解我,可是我有受到保護嗎?

不過數據收集對品牌仍是有好處的,可以用數據來重新建立自己的品牌,要在顧客眼中成為有可信度的公司,我們可以學的第一件事是建立目標跟宗旨。

企業也要開始思考,該怎麼產生影響力。因為有64%、不限地區的消費者,會因為企業對社會、政策、議題的態度,來決定要不要買產品、使用服務,所以可信度很重要。

82%的行銷人員認為,品牌的社會承諾可以發揮作用。企業的宗旨跟目的,必須要滲透整個企業,並且會影響到你的決策。否則就只是說說,沒有辦法裡外一致。

作為企業,內容很重要。我們都聽過搜尋引擎、聽過Google,消費者會去評斷你的品牌可信度。所以要看你的內容、溝通方式,確認你可以跟社會對話。因為現在的消費者有決策權、要求很高、希望進行有品質的溝通,也希望你透明、表現跟說法一致。

再來是科技如何支持人跟人之間的關係。科技可以改善品牌形象。最近臉書被逼到角落,但像蘋果、youtube這些大平台他們都在檢視,要怎麼樣去幫助消費者管理時間、使用設備。

還有共同責任。作為一個品牌必須負起責任,58%行銷人員認為政府或獨立第三方要去規範資訊的濫用。

二、相關度:提供相關服務、讓消費者起共鳴

企業贏得信任的重點,是能讓消費者起共鳴。消費者會預期得到量身打造的服務跟產品,你提供的品牌、產品、服務必須滿足客戶的需求,並且和他們經驗相關。大家在網路上,看到跟你沒有相關的廣告,當然就沒有感覺。

好好善加利用資訊,來提供量身打造的經驗,但也要檢查是否真的可以提供幫助,幫助我設計出有形的、相關的產品服務來滿足消費者,我們也要為人而設計,哪些對消費者有利?你所發展的產品跟服務對消費者而言是相關的嗎?

很重要的是,我們講到線上線下,當你跟數位內容合作的時候,還是得跟真實世界連結。七成的行銷人員認為感動人心很重要,要把顧客之間的交互作用發揮最大效用。要注意到,42%的行銷人員認為,線上線下的消費者經驗如果不一致,就會挑戰與顧客的長期關係。

再來是電子輔助革命(Assistance Revolution)。大家都應該用過小米、Siri這種電子助手。亞洲有超過62%的智慧手機使用者都用了電子助手,所以我們的設計必須很口語化,電子助手要能講人話,沒有人會想跟機器人說話。所以要發揮效用,就得像真人,能夠口語溝通、說你品牌的語言。

三、可靠度:不止吸引顧客購買,購買後續也很重要

最後是非常重要的可靠度,必須是一致、方便的,讓你的顧客方便跟品牌互動。大家都有經驗,你上一個網站,下載速度很慢;訂包裹結果不見;或你付款到一半系統壞掉,你當然對品牌就有負面印象。

消費者會不會對你的品牌有忠誠度,就取決於跟你的服務互動。好的經驗很重要,53%消費者認為,他們對服務的經驗不滿意,今天是經驗性的經濟,大家的時間有限、預期很高。

這分為兩種,自發性的經驗,以及不得不去做的經驗。舉了例子,我在新加坡要付水電費,就不得不上網繳費;自發性、會珍惜的經驗,就是計劃下次旅遊要去哪,我會訂房、訂票,這是一個愉悅的計劃。

現在的市場環境跟購買經驗,都會決定顧客的選項和決定。你必須了解顧客在哪裡購物,你要投資也得在正確的平台。而且要跳出框架思考,除了品牌要思考如何幫助顧客購買,也要了解購買後的產品有沒有及時抵達,顧客對你的服務滿意嗎?這些後續動作,都可以幫助你建立品牌可信度。

產品、定價也要不斷地更新,而且要鉅細靡遺。因為消費者的選擇很多,他們日漸挑剔,對於想要什麼都有很清楚的理念。資訊也要一致,有時候一個品牌我看到一套資訊,到另一個平台又有另一套資訊,這會讓顧客很困惑,所以不管是自己的品牌網站或其他平台,資訊都應該要一致才能增加可靠度。

信任摧毀容易、建立困難

總結來說,建立信任感非常重要。你必須不斷努力、持之以恆,也必須投注注意力,你可能一秒之間,可信度就會被摧毀,所以要時時提高警覺。處理顧客信任度時,偶爾會碰到不愉快的事情,但不能因為一次不愉快就不去做,要從錯誤中學習,即便出了問題,還是可以重新跟顧客建立信任感。但即時溝通非常重要。

大多數的行銷者都認為信任感建立非常重要,要跟個別顧客建立良好關係,在現今趨勢、規定變來變去的狀況下,品牌企業要能屹立不搖,得有相關度、可信度、可靠度,才可以永續經營,成為經典的品牌。

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