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雷亞遊戲游名揚:不只要搶用戶的時間,更要爭他們的「回憶」

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雷亞遊戲游名揚:不只要搶用戶的時間,更要爭他們的「回憶」

圖片來源:吳宙棋

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雷亞遊戲游名揚:不只要搶用戶的時間,更要爭他們的「回憶」

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眼球經濟時代,台灣創業家如何突圍?雷亞遊戲執行長暨共同創辦人游名揚,從大型遊戲機台開始踏入遊戲業,在iPhone推出後,看準手機遊戲的趨勢,2011年創辦雷亞,以音樂遊戲起家,共發行7款遊戲產品,全世界下載量超過1億,海外營收佔90%。游名揚認為,除了競爭用戶的使用時間,創造當下的感動也非常重要,他最想做的是提供一段「回憶」給用戶。

現在剛好是我進入遊戲業的第10年,藉這個機會跟大家討論「遊戲」這件事情。

遊戲對創作者來說,是很特別的創作媒介,它是藝術加上互動的綜合體。所謂藝術,不僅限於繪畫、電影、小說等故事的傳達方式,大部份的藝術多是單向的傳達,創作者把他想像的東西傳達出去,視聽者再藉由重建獲得他的開心、回憶與快感。

但遊戲之所以是遊戲,在於它是互動的,由規則組成,球賽也好、人與人的關係也好,電子遊戲就是結合兩者。

電子遊戲的進化,象徵故事載體已改變

電子遊戲的進化過程,從最早1972年的《乓》(Pong),兩塊板子互打一顆球,到1988年大家都知道的《超級瑪利歐兄弟》,每一代都是經典,它也造就了任天堂的龍頭地位,再來是1997年、台灣玩家也知道的《太空戰士》(Final Fantasy)。

我們可以發現,遊戲的硬體以及可以承載的聲光效果愈變愈好,遊戲變成是一個說故事的載體,它的內容傳遞,故事量可能比影集還要長,特效量可能比電影還要豐富。

2000年左右,多人連線的大型遊戲開始成為主流。這段時間產出幾款全世界非常多人同時在線玩的遊戲,比如《魔獸世界》與現在依然是電競主流的《英雄聯盟》(簡稱LoL)。

手機平台崛起:一場搶奪用戶時間的戰爭

最後一個階段,近十年崛起一批新的、以手機平台為主的創業遊戲公司,包含我們。

過去,玩遊戲必須在固定的時間與地點,可能是你家或工作室,而且玩的時間必須是一段連續的時間。但手機平台出現之後,捷運上或是會議前,一天當中任何破碎的時間都可以拿來玩遊戲,在座很多人都玩過的Candy Crush,兩分鐘就能玩完一關。

對開發者來說,這是取得用戶時間的戰爭。怎麼說?

過去十年,手機遊戲的平台出現,帶來一大片藍海,這片藍海是破碎的時間。但大概從2013年開始,手機遊戲快速成長,現在開發商要競爭的是使用者停留的時間,如何讓玩家每天回來玩自家的遊戲,變成非常大的課題。

去年Google Play公布一張圖表,不論哪個層級的遊戲,都有一個共同的現象:第一天玩的時間,會決定第二天留下來的人數比例,對現在的開發者,這類研究變得非常重要。

除此之外,開發商也會研究CPI(玩家安裝成本)、留存與遊玩時間、ARPU(每用戶平均收入)、LTV(顧客終身價值)等奇奇怪怪的名詞,這是整個娛樂產業在行動平台的趨勢,開發商需要思考如何藉由廣告、品牌與行銷取得用戶,以核心玩法留住用戶,並設計動機與營運活動讓用戶消費。

創造當下感動,競爭未來的「回憶」

然而,通路壁壘以及文化壁壘的消失,讓台灣遊戲開發商陷入非常大的困境。過去買遊戲片,開發商必須透過發行商解決不同國家發行的問題,現在不必,台灣又因為接受大量外來文化,是一個文化壁壘相對低的國家,排行榜上要競爭的都是全世界最強的遊戲。

怎麼突破?我認為,競爭用戶的時間之外,有一個更需要我們去競爭的就是「回憶」。以雷亞來說,雖然雷亞賣的是產品,但我更想要提供一段回憶給你,這樣可以降低我們未來取得用戶的成本,也增加更多用戶留存。

剛創業的公司該如何做到這一步? 我提出一個觀點叫「完形心理學」,人的腦袋能夠針對一些破碎的形狀猜出大部份的情況。小型開發商因為資源有限,重點是把形狀勾勒出來,但每個點都非常精緻,讓玩家覺得這是一個非常精緻的作品。

怎麼做到?細緻地體驗你的生活,然後把生活的一部份傳達給你的受眾。

舉個例子,前兩年不是出現「後真相」這個詞嗎?說的是網路資訊太快、消息太多,真相要很久之後才水落石出,也不重要。我們把這件事情應用在最新的遊戲《Cytus II》,故事在一個模擬的社群網站中發生,知名DJ缺席演唱會,有些人說他有出席,有些人說沒有,用戶像鄉民一樣,要透過網路上關鍵意見領袖(KOL)的發文,推測事件發生過程。

過去這樣複雜的故事,需要大量的動畫、模型製作與特效,還不一定能夠把故事說得精彩。但我只需要用文字搭配少許的圖,讓玩家帶入到我們的真實生活,成本相對較低,也是很有趣的說故事方式。

產品會隨平台改變,內容會持續穿透

所以我們把自己定位為內容的提供者,而非產品。產品會隨平台改變,但內容會持續穿透。雷亞除了做軟體,也成立了自己的概念店,放入實體商品,海外的遊客來到台灣,有一個實體的地方可以體驗,不只是單方面玩遊戲而已,我們每年也舉辦雷亞嘉年華(RayarkCon),為玩家舉辦各種活動。

怎麼抓住年輕人的市場?細緻體驗生活,不要害怕新東西。我已經34歲了,Instagram與抖音對我來說,都是新的東西,但我還是會強迫自己使用,下載在手機第一頁,時時刻刻體驗生活與學習,是最重要的事情。

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