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不靠499方案 老電信如何讓阿里巴巴搶著合作?

精華簡文

不靠499方案   老電信如何讓阿里巴巴搶著合作?

圖片來源:劉國泰

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不靠499方案 老電信如何讓阿里巴巴搶著合作?

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菲律賓環球電信總裁暨執行長恩尼斯特.邱(Ernest Cu)接手公司時,這家公司稱不上二流企業,經營的又是即將被淘汰的行動網路和簡訊電信業。但在十年內,他從零開始打造新文化,把環球電信變成向心力超強的公司,以及時髦的數位生活典範。他是怎麼做到的?

謝謝《天下雜誌》給我這個機會,可以分享我們的故事,分享我們在環球電信(Globe Telecom)怎麼做到破壞式創新。

首先我先介紹一下我們的公司。我們是一家電信服務公司,在菲律賓是第一品牌,有6500萬名使用者,營收佔市場56%。我們也是資料傳輸的領導者,如果你來訪菲律賓,想要享受好的手機寬頻,環球電信是唯一選擇。

我們最新的財報,很明顯是向上的趨勢。過去10年,我們每一年的成長率是9%,利潤則增加21%,稅前盈餘也在持續擴張。不管是在收益或用戶成長,我們的表現都非常好。

內外交擊:這家公司的危機,比我想像的還大

但是,我們並不是一直都是這樣的!

2008年,我加入這家公司,本來預計只做個2年,然後去做私募併購公司。後來遇到了金融風暴,我延後計劃,從2年變成10年。

那時候面對的敵人,營收是我們的2倍、稅前淨利是3倍,我們的毛利比別人低,市值也只是對手的4分之1。但經過10年的此消彼長,我們的市值已經超越競爭對手。

當時的競爭對手有比較大的網路涵蓋率、也有很好的銷售渠道。在菲律賓,銷售渠道是王,因為有96%的人還在用預付卡。所以一定得在全國都有銷售點。

除了外來的競爭者非常強勁,我們自己的公司內部,遇到的挑戰也很大。

當時的環球電信,有著非常不健康的工作環境。我們的員工害怕競爭、害怕失敗,像一群疲憊的失敗者,連自己的影子都怕。

當時的公司經營者,是一群只看利潤的算計者,公司賣產品,只是為了獲利,而不是為了客戶。結果連續6年,營收衰退平均9%,公司還在往下走。

就像一塊大石頭往斜坡下滾,如果要讓它往上滾,得先接住它、讓它停止繼續往下。這就是我們當時的挑戰。

轉型1:忘掉現在的競爭,專注在下一個階段

這兩個挑戰外,還有另一個問題。

當時,市場正在轉型,破壞式創新正要發生。整個電信產業,當時還專注在傳統SIM卡的語音通話和簡訊。你們知道菲律賓是全球手機簡訊聖地嗎?現在這個時間點,菲律賓人傳的簡訊,比整個歐洲加起來還多。

現在我們有WhatsApp、臉書訊息、各式各樣的免費簡訊跟免費語音。但這對我們是個威脅,因為我們的營收有93%來自於簡訊,而這是一個落伍透頂的生意,馬上就要消失。

但是這也是個機會,因為當市場開始變化,人們會有新的需求,需要新的服務。人們需要的是網路資料傳輸。

所以我們下了一個決定:只能在此時抓住機會,重新定位自己。

如果未來人們會買智慧型手機,會需要行動網路,我們就把自己變成客戶要的服務者。我們要忘掉現在的競爭,然後全力面對下一個競爭:數據服務。

轉型2:從零開始,建立客戶導向的企業文化

另外一件改變,是專注在客戶上。我之前提到,過去公司只注重在金融財務面上。這樣的策略,肯定失敗。

我們決定把整家公司的目標,放在一件事情上,就是滿足客戶,而且從今天就開始。

要完整執行,就需要改變企業文化。這件事真的很難,卻是一切的關鍵。

企業文化也是維持競爭優勢的關鍵。你也看到了,我們的競爭者過去是那麼巨大,但是他們的企業文化,我只能說沒那麼好。

我們從零開始,建立一個全新的企業文化。第一件我們建立起來的,是「Globe Way」,這就是我們的價值觀。我來念一些內容:我們把客戶放在前面、我們是改變趨勢的人、我們的行為準則是正直,最重要的:每個人都把自己當做老闆。

我們把這些精神全部融合起來,發明了「快樂循環」(Cycle of Happiness)的概念。為了讓客戶可以開心,我們發現從公司內部開始,一定要先有快樂的員工。所以這個循環的起點是,先讓員工開心,就會有滿意的客戶;客戶願意掏錢,股東也會高興;股東開心,就會給員工更多報酬。

我可以很開心地說,我們已經進行這個正向循環8年了。我進公司時,已有4年沒有員工分紅,從2010年起重新開始分紅。而從2011到今年,我們每一年的銷售目標都達標。

我覺得這是我們完成最了不起的事:從零開始,我們為員工賦權(empowerment)、全力投入(engagement),現在全公司的向心力比過去都還強。

轉型3:創新事業轉型

現在難的來了,公司事業的實際轉型。現在有了好的文化,接下來,我們花了100億元來提升整個網路系統,我們當時選擇了華為當伙伴,10年前他們還是一家剛起步的公司。

我們同時更新IT系統,才能駕馭全菲律賓最先進的網路,讓這間公司起死回生。這就像是飛機還在飛,但你要同時換導航系統和引擎,還要繼續服務飛機上的乘客,而且還不停飛。幸好,我們做到了!

我們有很多創新的產品。第一個新產品是「Super Plan」,這是全國第一個可以客製化的信用資費方案。基本上是,如果你不打電話、不傳簡訊、只用網路,你可以自己設計獨特的電信方案。

我們也把這些創新帶進了預付卡市場。這些新產品都具有創新破壞性,而且完全符合市場上客戶的真正需求。

我的下一步,是衝高用戶的使用數據。我們有了網路系統,要怎麼讓用戶用的網路數據愈來愈高?

從電信拓展成影視、音樂、金融等「數位生活」提供者

我們的成長關鍵,是從5、6年前開始和臉書的合作方案。因為發現用戶不太敢用手機行動數據,因為覺得太貴了。所以他們只有20%的時間是用手機上網、剩下他們寧可去網咖上網。

臉書當時也想要增加臉書帳戶數,所以我們發起了臉書免費方案。用戶創造臉書帳號,就可以免費用行動網路。這個合作案很成功,在全球的行動電信大會上,我們也被臉書創辦人祖克柏當成案例分享。

現在我們打造的,是生活、分享、觀看、玩樂、聽音樂等多面向的數位體驗。我們在台灣也將會有合作伙伴,環球電信現在已經不只是電信公司,而是菲律賓人的數位生活典範,製作電影和音樂,在Netflix還架了3部我們製作的影片,也進軍電競等,成為「生活產業」。

我們從挑戰者,變成領導者。在2018年,達到超過66%的市佔率,訂戶、預付卡的市佔率,也都是第一。

透過專注在客戶,我們也達成同樣吸引人的財務數字。全球許多金融機構把我們放進他們的投資配置裡,多數投信給我們的投資評價都是「買進」(Overweight)。

現在,我們還要做更多事。下一個目標產業,是金融科技(FinTech)。我們和阿里巴巴的螞蟻金服合作,也有很多知名的金融品牌。在菲律賓,還有超過65%的人沒有銀行帳戶,持有信用卡的人數仍有限。這是我們的下一個機會。

我希望我們在菲律賓,能讓每個家庭的夢想成真、讓企業能蓬勃發展,而國家也能夠被人仰慕。

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