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從讀者資料挖礦 付費牆更靈活

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從讀者資料挖礦  付費牆更靈活

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從讀者資料挖礦 付費牆更靈活

天下雜誌665期

【黃哲斌專欄】國內外愈來愈多媒體在自家網站豎起付費牆,但如何更個人化、有彈性地說服讀者為內容花錢?這正是新的一年,數位媒體的競爭新賽局。

歡迎光臨,二○一九。過去一年裡,歐美媒體有項不可忽略的現象:愈來愈多的付費牆。除了首當其衝的雜誌官網《連線》、《彭博》、《大西洋》,原生媒體網站Quartz、BuzzFeed News、Business Insider也加入戰局。

這股付費牆潮流下,最重要的趨勢是「動態付費牆」。簡言之,硬式付費牆、計次付費牆等單純規則已被打破,取而代之,是更加個人化、更加情境化的「第四面牆」。

古老的網路收費媒體《華爾街日報》,早已採用動態付費牆。每一名造訪網站的網友,系統機制會根據六十幾項變數,例如是否首次造訪、上網地點、使用載具、作業系統、點閱新聞類型等,給予不同記號,透過機器學習,判斷這位網友未來的訂閱機率,最後決定是否打開付費牆,讓他免費試閱。

把網友分冷溫熱三級

原本嚴格採行硬式付費牆的WSJ.com實驗發現,以往被判定訂閱機率極低的網友,在兩到三週的動態付費牆試閱後,訂閱機率明顯提升。而且,就像《金融時報》網站,他們將造訪網友分為冷、溫、熱三級,系統判斷訂閱傾向很高的網友,會直接撞上付費牆。

訂閱機率居中的溫級網友,將被系統自動放行,「免費點閱特定類目的新聞」;至於分數最低的冷級網友,短時間內可以「全站暢行無阻」,直到付費牆再度關上。前提是,他們必須提供電子信箱,登錄免費會員。試閱階段後期,網站會自動彙整這名網友感興趣的內容,發送新聞信,吸引他不斷回站,或寄送行銷信,確認訂閱意願。

根據統計,《華爾街日報》採用動態付費牆一年來,數位訂戶從一百萬出頭,增為一百 三十九萬,成長近四成。

近年數位發行收穫最豐的《紐約時報》,數位訂戶已達三百萬名,是紙本訂戶的三倍。去年開始,該報將每月免費上限五則,原則調降為四則,並試驗動態付費牆。

然而,《紐時》不像WSJ.com採取個人化彈性調整,而是將試閱優惠價、登錄會員人數、官網登入人數等數據,與計次付費牆的上限則數捆綁在一起,藉由測試讀者的價格承受度,所有網友的門檻同步升降。

各種主題子網站吸客

各種動態牆實驗中,五十歲的《紐約》(New York)雜誌最是複雜。二○○六年,當《紐約》感受媒體凜冬,第一件事就是加速數位化,先是網站徹底改版,從雜誌官網脫胎為獨立的內容網站。接著開設各類主題部落格,逐步測試分眾內容,他們會與贊助商合作,每個月鎖定一個主題,活動專案結束,若評估值得長期耕耘,就會轉型為垂直網站。

例如,頗受好評的科技文化網站「Select/All」,起初是LG贊助的數位趨勢部落格,後來才轉型為分眾網站,去年再併入新聞時事主站「Intelligencer」。此外,由流行時尚轉變為女性議題的「The Cut」,經營近十年,與其他分站都擁有獨立網址。

據二○一七年統計,《紐約》官網有八成五的流量,來自六個獨立品牌的垂直網站;一八年五月,全站到訪人數較前一年增長七七%。它們的發展策略,原本以深度分眾內容吸引讀者,進而服務廣告主的利基市場。但因數位廣告環境日益嚴苛,當《紐約》推動數位訂戶,這些分眾網站也成為付費牆特色。

《紐約》去年十一月推出付費機制後,由於擔心嚴重衝擊流量,導致廣告遞送量不足,所以,內部有一套監測系統,當網友只點閱某一類型的分站,例如The Cut,就比較不會被擋在牆外;若是單月廣泛閱讀不同分站內容,《紐約》認定這類活躍讀者較可能轉為訂閱會員,就會出現付費牆。

至於每名網友的免費則數,官方並無公開標準,而是視當月流量及廣告遞送目標,進行動態調整,內部有一套預測模型,隨時分析付費牆鬆緊與廣告流量的連動關係。在此政策下,《紐約》設有數據產品小組,緊盯流量變化及訂戶目標;他們另找來一名維護續訂率的數據專家,設法讓訂戶點閱足夠數量的文章,確保物有所值。

訂閱制將更百花齊放

動態付費牆的崛起,象徵古老新聞業向科技平台學習,開始利用數據分析技術,讓讀者資料成為珍貴礦脈。然而,動態付費牆背後,揭示未來媒體的競爭新賽局:

當更多新聞網站加入訂閱競爭,數位媒體產業將產生微妙質變,加速合縱連橫、多元生態的競合關係。例如,為服務跨媒體讀者,類似Blendle、Medium等聚合付費平台將更受歡迎;此外,讀者定位相近、內容互補的媒體異業結盟,可能開始互相搭售,以價格優惠爭取讀者。

未來,也可能出現一種「自由配」的媒體聯賣模式,假設,某一平台能集合上百種付費媒體,中英文都有,讓讀者任選其中幾種,以獲得獨家優惠;假設,這個平台是蘋果,新聞內容甚至與熱門手機、串流音樂搭售,會有多少新聞媒體願意加入?

付費牆動態化,只是這波浪頭的前緣,新的一年,「內容付費」這件事,將持續引發不同漣漪效應,有些在預期之內,有些在意料之外,等待我們陸續撞見,依序面對。

【延伸閱讀】

《天下》數位創新報告:內容付費,是證明媒體價值的路

 

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