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【奧美觀點】品牌也要接地氣?

精華簡文

【奧美觀點】品牌也要接地氣?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】品牌也要接地氣?

奧美觀點
  • 巫家慧

好像突然之間,談政策、談生意、談管理、談藝文談影視音娛樂到行銷傳播的都異口同聲地論起「接地氣」的重要與必要,可見這個概念應該不會只是此際蔚為一時的潮流,但究竟,「接地氣」是什麼意思?品牌又應該怎麼接、才能從地氣直通人心呢?

問起身邊的同事們怎麼理解接地氣一詞,有人答是融入在地、甚至是帶點草根的庶民文化,也有人說是茶米油鹽醬醋茶的生活日常,有人覺得是對高大上的空想清談反制反動,是重執行而非論述,當然在選舉過後,也有人認為是要苦民所苦,以底層人民的心聲為出發點地去思考、去行動。

什麼是「接地氣」?

在2012年中國語文期刊《咬文嚼字》於年度榜單上,「接地氣」曾正式頒布為該年度中國的十大流行語。若真要引經據典地探究的話,辭海解曰「地氣」即是地中之氣,而「接地氣」這樣的民間用語,直觀可理解成是緊挨著地面才能接受大地之氣、更可進一步地延伸釋義為適應特定的地域環境。

2008年打破華語電影在中國市場票房紀錄的愛情喜劇片《非誠勿擾》,並憑藉此片贏得第三十屆大眾電影百花獎最佳導演獎的導演馮小剛,曾在接受訪問時分享到他的作品之所以能夠被中國廣大觀眾接受認同,主要原因之一即在於他夠「接地氣」,作品不僅反映了導演個人的生活體驗,更重要的是深入群眾、貼近現實。

2018年一舉入圍金曲獎最佳台語專輯、年度專輯、樂團及新人的樂團茄子蛋,專輯《卡通人物》備受評審肯定是「接地氣又不失創作底蘊」的作品,並榮獲金曲獎最佳台語專輯;近期新歌《浪流連》MV一上YoutTube便在短短兩個月內創下1,788萬次以上的觀看次數。究其廣受歡迎的原因,不僅因為茄子蛋的詞曲總如同一記生猛的直球,坦承地唱出台灣男子的真心癡情與追求,或許更如同主唱阿斌在某媒體專訪時談及偶像杜甫,『他寫實地紀錄時代,我希望用我的時限去記錄這個時代的現象,關懷對象其實就是自己。』

文化張力-品牌接地氣之機會

群眾、寫實與時代,這也讓我聯想到,奧美近年在品牌建構工程中最常使用的策略工具,品牌大理想(The Big Ideal)。這個思考模組簡明卻精妙,透過兩個面向的交集,讓品牌的最佳真我(brand’s best self)撬動文化張力(cultural tension)而產出最能打動人心的價值主張。

品牌的最佳真我正如字面上所呈現,是一個品牌的偉大與美好之處,但是加乘以文化張力,更能讓品牌的與眾不同得到當代群眾的連結共鳴,品牌高遠的願景與理念也能確實地「接地氣」。那、什麼是文化張力呢?其實就是消費者此際所處的環境中所存在著品牌有機會加以利用的氛圍、心態、或是未被滿足的需求。

屬於群眾的對與對的選擇

就以今年我最喜歡的作品之一 Nike 《Nothing Beats a Londoner》為例。冬季奧運這段期間,NIKE頌揚為國家爭取榮譽的運動員來傳達運動的美好、做就對了的精神是如此理所當然。在此同時這個歷史悠久的品牌深刻地感覺到雖然地位崇高,但是似乎與現在英國倫敦的年輕孩子失去了連結、生疏於對話,品牌活動好像不再用真正地流通在年輕世代的語言與他們交談。如果Just Do It從一種態度、一個價值主張,淪為一句口號標語,就實在難以打動倫敦年輕孩子的心。

因此,品牌傳播目的是要讓NIKE這個成功、典型並擁有著深厚商業能量的美國品牌,重新回到倫敦年輕世代的生活裡。打造這波傳播活動的創意總監曾分享:「我們希望重新回到和他們共鳴的狀態,在倫敦創造新的聲音直到在世界各地產生漣漪,讓我們的消費者再次看到、觸摸到和感受到NIKE。」

NIKE清楚意識到即便這是經營大眾市場的必要之惡,然而全力專注於「主流」體育運動如足球、並且在廣告活動中聚焦在大牌明星的傳播方式,意味著某種程度上與其目標族群拉開了距離。更嚴重的是讓體育運動在年輕世代日常生活中的意義逐漸模糊,而這長遠來說,絕對不利於NIKE的生意發展。

為了要真正地回應這個課題,創意團隊實際訪談了年輕孩子們、親身傾聽他們的聲音,發現對於年輕世代來說,社區街頭的那個把足球玩得流暢花巧的傢伙比起世界足球先生梅西更具啟發性,不定期地把自己玩板的短片分享至Instagram的community opinion leader ( 社區微型意見領袖 )比起身價傲人的國際運動明星更有社群影響力;對於這個世代的倫敦年輕人來說他們真的相信自己可以做到任何事情,然而隨著時間推移、現實世界會侵蝕這種信心。

是故,創意團隊於策略上選擇認同這個世代的價值觀,比起做個『優秀的人』、更要做個『特別的人』,他們特別強調:「我們希望以我們平時慶祝著名運動員的方式慶祝他們,翻轉傳統模式,讓孩子們成為所有人的靈感,並通過體育運動的鏡頭刻畫出倫敦真實迷人的樣貌,作為一個令人難以置信的城市。」

文化張力之所以迷人,便在於它是社會環境當下屬於群眾的對與對的選擇,是時代性的糾結與拉扯,也因為這樣,當品牌找到了能夠予以利用的文化張力,更能夠在喧鬧紛雜的傳播環境中提出擲地有聲的觀點,引起消費族群的關注討論,讓品牌真正地接上地氣、直入人心。

(本文為台灣奧美策略總監 巫家慧)

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