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Under Armour執行長懺悔錄:我們擴張太快,導致失焦

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Under Armour執行長懺悔錄:我們擴張太快,導致失焦

圖片來源:shutterstock

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Under Armour執行長懺悔錄:我們擴張太快,導致失焦

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美國運動品牌Under Armour執行長普蘭克罕見坦承,UA擁抱運動休閒風服飾狂潮的決定,可能是個錯誤。為什麼會有這樣的懊悔?

Under Armour執行長普蘭克(Kevin Plank)表示,擁抱運動休閒風服飾(athleisure)導致UA失焦,未來將再度把重心移回老本行──運動服,真的是給運動員穿的那種專業運動服。

當然,「有型」還是重要的,但普蘭克強調,UA應該是屬於健身房,而非伸展台。「如果消費者可以穿著UA坐在沙發上,但我們的產品其實是為了幫你跑10 mile的,」普蘭克告訴《金融時報》。

「我們不會勸消費者不要這麼做,只是我們需要知道自己是做什麼的。」

普蘭克表示:「我們是機能型品牌。這是我們要做的事,也是我們所代表的意義,要做到領域第一。」

總部位在巴爾的摩的Under Armour,終於在關鍵時刻,決定重新認清自己要什麼。

12月,UA公布了令人提不起勁的財報預測,同時企業文化也受到外界檢視,原因是有報導指出,他們的員工把上脫衣舞俱樂部的單據也拿去核銷報帳。

普蘭克1996年在祖母家的地下室創辦了UA,業務成長之快,驚嘆華爾街,更威脅市場龍頭Nike和Adidas。然而,自2015年以來,其股價已經跌了68%,北美銷售也疲軟。

看準了職場穿搭變得比較休閒,消費者愛上比西裝舒服許多的運動風服飾,於是太多運動品牌、服飾品牌跳進運動風服飾這塊紅海,Under Armour只是其中之一。

跨國管理顧問機構科爾尼公司(A.T. Kearney)分析,全球運動休閒服飾銷售,每年以2%至4%速度成長,除此之外,所有其他類型服飾銷售,都停滯不前。

科視研究(Coresight Research)精品與時尚董事總經理德里斯科爾(Marie Driscoll)說:「消費者想要運動健身、嚮往某種生活風格,因此讓運動服飾受惠,但他們不必然真的有去運動。」

但這塊市場真的太競爭了,從傳統的運動用品品牌如Fila、The North Face,以及時尚風的Lululemon等都想分一杯羹。就連名人也推出自己的品牌,像是Khloé Kardashian和Beyoncé。

許多消費者把運動品牌穿出新花樣,連品牌自己都始料未及。比方說,Under Armour的全黑色服飾,就是「極簡哥德」(health goth)愛好者的新寵。

而UA的時尚嘗試包含與紐約時尚設計師柯本斯(Tim Coppens)合作,推出主打運動休閒風的Under Armour Sportswear。不過,這個合作並沒有為UA帶來期望中的提升。

UA沒有因此放棄。一如Adidas與Kanye West合作,Puma與Rihanna推出聯名鞋款,UA也找來美國饒舌歌手A$AP Rocky推出要價250美元的運動鞋。

普蘭克去年還說,UA要在高端時尚上站穩一席之地,並說運動生活風格市場也「巨大契機」。

但分析師說,UA在運動休閒市場很吃力,科爾尼管理諮詢公司負責人巴赫克(Adheer Bahulkar)說:「UA是在2016年動念要爭搶運動休閒大餅,但那個時候已經晚了。」

巴赫克說:「問題是,現在他們要放棄龐大的運動休閒市場,回去經營相對小規模的運動產品市場?當然,他們已經意識到運動休閒這一塊戰場他們贏不下來,那至少希望在運動市場上重返榮耀。」

普蘭克好像有點信心,他說,UA未來將瞄準經常運動的消費者,畢竟運動用品市場去年在全球的零售通路創下920億美元收益。

資料來源:FT、Quartzy
 

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