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裝可愛很有用!新聞信演化驚奇

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裝可愛很有用!新聞信演化驚奇

圖片來源:pixabay

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裝可愛很有用!新聞信演化驚奇

天下雜誌664期

【黃哲斌專欄】《The Skimm》不自產新聞,以閒聊口吻編信,讓人速讀一日大事。取巧?但它吸引七百萬訂戶,估值一億美元,更促成行動。

回顧2018,對媒體生態衝擊最劇的,應屬臉書效應。

臉書調整演算法,降低新聞專頁曝光比例,緊接著「劍橋分析」等個資濫用風暴。連鎖效應下,新聞媒體積極尋求避險措施,「新聞信」成重建讀者連結的利器。

放眼當今,經營新聞信最成功也最爭議的例子,是擁有七百萬訂戶的《The Skimm》。

《The Skimm》上線於2012年,創辦人韋斯伯格(Danielle Weisberg)、札金(Carly Zakin)曾是NBC製作人,她們不到三十歲,就察覺電視觀眾嚴重老化,內部工作士氣低落,於是聯手辭職創業。(延伸閱讀:矽谷富翁資助媒體 監督科技巨頭

韋斯伯格與札金發現,身邊友人大多疏離公共議題,決定創辦針對「千禧世代女性」的新聞信,讓她們每天一早能以最短時間、最易消化的方式,回顧前一天的重點新聞。

茶水間閒聊的親密感

選擇新聞信形式,因為門檻最低、最易入手。一開始,韋斯伯格與札金在大學校園發傳單、在咖啡店遊說陌生人提供電郵、在健身房張貼小廣告,再透過訂戶滾雪球推薦,蒐集到前十萬筆電郵地址。

其他媒體的新聞信,大多以專業口吻,營造權威感;相反地,《The Skimm》以一種熟朋友在茶水間閒聊的口吻,編寫她們認為重要的新聞議題,而且,經常夾雜年輕世代的網路用語,創造一種親密氛圍。

週一到週五,每封《The Skimm》新聞信都以一句引言開始,接下來,像是電視新聞提要,依序彙編幾則重要時事。

一段「新聞」(story)起頭,緊接著幾段「解釋」(explain),盡可能淺白易懂,甚至帶點俏皮,說明事件的癥結、爭議、影響,加上超連結,導引到其他新聞網站,此外,還有熱門話題或新聞數據。

整封郵件不超過十個事件單元,若不點擊信中連結,十分鐘內就能閱畢,這也是命名「The Skimm」的主因,skim意指瀏覽,讓人快速吸收,略讀新聞梗概。

Google也投資

不經營網站、沒有原生內容,將新聞時事濃縮為一封郵件,這種做法初看偷懶取巧,卻切合一般讀者快速掌握新聞重點的需求。(延伸閱讀:新聞作為服務,《紐時》出4招

美中貿易戰、羅興亞人權、法國黃背心、美國聯準會升息、葉門悲劇⋯⋯,他們都以子彈式短文訊息,拆解這些複雜議題。

隨著口耳相傳、名人推薦,《The Skimm》訂戶快速成長。加上有如傳銷的「大使計劃」:

每名會員都有一組獨特連結,只要超過十位朋友經由連結加入訂閱,就能成為「Skimm大使」,可收到贈品、加入臉書私密社團,生日當天,姓名還可能出現在新聞信底端。

如今,《The Skimm》已有七十五名員工,估值約一億美元,包括高盛、福斯、《紐約時報》、Google陸續投資兩千六百萬美元。

它有了官網(非新聞網站)、app、電子商務頻道,且開始生產自有內容,除了網路廣播,還有線上影音專訪。

《The Skimm》訂戶八成是女性、近九成有大學學歷,它掌握了社群媒體時代的聖杯:別讓讀者只在臉書偶遇,而是每天願意打開信箱閱讀訊息。

隨之而來,是排隊上門的贊助商,讓它在信中插入廣告區塊、提供購物建議。

淺薄?它促成行動

雖然外界不乏批評,認為《The Skimm》刻意淺薄、裝可愛、低估讀者程度,但它也開啟一個值得思考的話題:這種混雜了嚴肅議題、簡報風格與流行口語的新聞信,會不會是打破科技平台資訊壟斷的突圍捷徑?(延伸閱讀:網路關鍵時刻!WWW發明人柏納李「9大原則」,Google、臉書簽了

(Photo by Thought Catalog on Unsplash

換言之,一份編給大眾觀看的新聞信,是否可能既不枯燥難懂、也不高高在上,又能精準傳達新聞事件的核心事實、詮釋背後的意義與效應,並鼓吹最大數量的讀者持續關注,甚至投入行動?

至少,《The Skimm》鼓勵更多人參與公共事務,從總統大選到期中選舉,它都積極發起一項「沒有藉口」運動(No Excuse),催促年輕讀者登記為合格選民,並參與投票。據統計,光是2016年選舉,就促使十一萬人走進投票所。

《The Skimm》的傳奇,讓更多人看見「新聞信作為一種媒介」的潛力,引發模仿風潮。

除了原本就野心勃勃的《Axios》,近年又出現針對千禧男性的財經新聞信《The Hustle》、啟發年輕女性自覺為主題的週報《Lenny Letter》,各有數十萬名訂閱者。(延伸閱讀:黃哲斌:拒絕臉書綁架 電子報大復活

從臉書奪回主控權

這些案例,都展示「新聞信」不再是陳舊、低效的垃圾行銷工具,而是兼具公眾性與私密性、滲透力與爆發力的資訊載具。

擁有五十五份新聞信、總訂閱數一千四百萬的《紐約時報》,該報新聞信編輯總監古瑞吉(Elisabeth Goodridge)建議,製作新聞信的「神祕醬汁」是:

理解你的讀者,找具備專業能力的人去編寫,視覺設計要美觀,營造親密空間,無論語調、圖像、發信頻率及主題選擇,都不該讓讀者難以消受;最重要的一點,「提供獨一無二的可貴內容」。

在可預見的2019年,新聞信仍是線上媒體奪回主控權的「沉默派報大軍」,讀者的信箱收件夾,則是兵家必爭的蛋黃區稀有財。如何妥善經營此一無形資產,積極、熱情,尊重讀者而不濫用,將是「神祕醬汁」之外,新聞信主廚的首要職人精神。(責任編輯:曹凱婷)

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