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跳脫簡訊低價戰,老電信轉型當潮牌!

精華簡文

跳脫簡訊低價戰,老電信轉型當潮牌!

上任將滿十年的邱,要讓環球電信持續數位轉型,變身為「只是有時候是個電信公司」。(GettyImages提供) 圖片來源:GettyImages提供

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跳脫簡訊低價戰,老電信轉型當潮牌!

天下雜誌664期

同業還一窩蜂搶攻簡訊服務之際,環球電信早已著手轉型:以免費通話服務增加黏著、聘導遊提升體驗,還自製內容。總裁邱將參與天下經濟論壇,分享如何帶領團隊,迎接數位生活。

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菲律賓是出了名的簡訊之都,每天傳送的訊息量可高達五億則之多,平均一人5則。

手機語音通話價格不斐,以手機互打為例,2017年開始,才逐漸從平均每分鐘4披索(約2.3台幣),降到1披索(約0.6台幣)。

這催生了每通0.02二美元(約0.6台幣)的簡訊文化。

在菲律賓,使用預付卡的比例高達九成。口袋裡有兩、三張SIM卡,早已是許多人的日常。用哪張卡撥電話、傳簡訊,還得綜合考量價格、便利性、朋友圈再來決定。

離開簡訊戰場,開闢藍海

在這樣一個競爭激烈、品牌忠誠度極低的菲律賓電信市場,57歲的環球電信總裁兼執行長邱(Ernest Cu)卻帶領排行第二的環球電信(Globe Telecom)啟動數位轉型,扭轉過去簡訊為主的營運模式,力抗九十年歷史的電信巨頭菲律賓長途電話公司集團(PLDT)。(延伸閱讀:不是把東西都弄上網路 就叫數位轉型

「我們以往認知的電信產業已死,」邱2017年在一場演講中坦言,語音通話、簡訊一直是環球電信的兩大營收主力,但市場上已經開始出現免費服務,環球電信只能另闢戰場,創造數位生活的新價值。

2017年,邱獲財經雜誌《亞洲金融》(FinanceAsia)選為最佳CEO,而這個員工規模近八千人、市值超過47億美元的環球電信,也名列菲律賓最佳管理企業第3名。

2018年初,摩根士丹利也在《2018東協電信業展望》報告中點名環球電信「持續在手機和寬頻部份贏得市佔率,2017年市佔率就較競爭對手高出6%。」

不只市佔率上揚,環球電信2012年到2017年營收漲幅超過五成,淨利成長超過一倍。

降低用戶流失率(churn rate)和拉高平均帳單貢獻金額(ARPU),是電信業者的共通目標。在預付服務(pre-paid)和簡訊價格戰當道的菲律賓電信市場,邱上任後的首要目標,就是創造差異化,打造品牌忠誠度。(延伸閱讀:B2B、B2C和個人都適用!《藍海策略》大師對談,為台企解惑

免費通話,養出品牌黏著度

二十年前,剛拿到美國西北大學MBA學位的邱,回到菲律賓就出任SPi Technologies總裁兼執行長。

八年內,他成功讓這個專做資料輸入的小公司,變身為菲律賓最大的外包服務供應商,最後以1.35億美元賣給了PLDT集團旗下的資訊技術公司ePLDT。

2009年四月,邱出任環球電信執行長,此時最大股東剛由新加坡電信接手,持股比例47%,菲律賓阿亞拉集團(Ayala Corpo-ration)則以30%緊接在後。

邱最重要的任務,就是讓環球電信調整體質,轉虧為盈。

簡訊是兵家必爭之地,多數電信業者推出免費簡訊無限使用的優惠方案。在電信市場營收總額中,簡訊就佔了四成之多,但邱決定提早往下一波的手機通話和數據服務移動,讓顧客願意掏錢,改善ARPU。(延伸閱讀:六年級CEO帶15位高階主管,去中國震撼教育!雅虎怎樣迎戰5G?

當時,環球電信就和行動服務資料供應商Acision合作,針對預付、後付服務的用戶,推出菲律賓第一個結合手機和市話的方案「Plan Duo」。只要一張SIM卡,就有一個手機、一個虛擬市話號碼,撥接市話都可以免費,要養出使用者的品牌認知度。

觀察家裡幫傭,改造零售體驗

2011年開始,除了產品的全新設計,環球電信也啟動大規模的網路現代化工程,在改善3G、4G服務的同時,更新店面體驗,為數位生活鋪路。

「菲律賓的店面都很古老,如果你觀察零售業的發展,多年來幾乎沒有改變,」邱因而決定重新研發用戶體驗,讓他們實際感受智慧型手機。

他察覺自己家裡的幫傭,總是在不同SIM卡之間切換,只為了打給身在沙烏地阿拉伯工作的先生和遠方的家人。走訪販售SIM卡的街邊店、購物中心等,屢次觀察,才發現方案太複雜,許多賣家根本不了解產品。

當時,菲律賓的智慧型手機滲透率只有15%左右。如果連SIM卡的服務都不完全清楚,要推動手機和相關服務,更需要從零售現場做起,開啟消費者的數位想像。

過去,以交易為導向的店面,放的都是無法使用的陳列機。但環球電信的二代店(Gen 2),做了菲律賓第一個在店面陳列手機,讓消費者直接體驗的嘗試。

2014年,環球電信更找來曾為蘋果、Nike設計快閃店的Eight Inc.創辦人暨執行長柯比(Tim Kobe)設計三代店(Gen 3)。

不只店內空間設計充滿彈性,環球電信更聘請導遊來訓練店內員工,要讓顧客感受到個人化、互動式的全新服務。

位在波尼法西奧堡壘(Bonifacio Global City)的旗艦店,還打造了一條玻璃橋,作為活動展演的場地,要翻轉消費者對電信業的想像,感受到環球電信已經是「內容公司」(content company)。(延伸閱讀:世界最激戰百貨區在台灣!微風、新光,過氣業種中殺出生路

主打內容、轉型「潮牌」,抓住千禧世代

主打內容,為的是貼近消費者的生活場景,更要成為千禧世代眼中的潮牌。產品設計創新還不夠,環球電信也和Netflix、Spotify、迪士尼等品牌合作,借力使力為品牌忠誠度加分。

(Shutterstock提供)

以Netflix來說,全球首播的影集內容就成為環球電信主打、辦活動吸引粉絲的賣點之一,「最後就是一場策展得宜的體驗,」邱說。

儘管內容免費下載向來是菲律賓的主流,用戶不習慣付費。但環球電信為Netflix、Spotify設計的限時免費策略(freemium),養出的用戶互動率都高於平均。

本土影視內容取得不易,版權多半掌握在菲律賓電視產業手上,只開放老舊內容。為此,環球電信也另創Globe Studios,加強自製內容。

「環球電信只是有時候是個電信公司,」邱說。現在,環球電信不僅和iWant、iflix等串流服務業者合作,邱自己也是亞洲影視產業協會(Asia Video Industry Association)的董事。

邱坦言,企業轉型最難就是改變文化。環球電信推出「客戶第一圈」(Customer First Circle)方案,所謂客戶不僅是對外,也包含了內部,讓員工寫出最不合理的工作內容,共同思考改進之道,「讓每個人的聲音都被聽見,也有能力去提升消費體驗。」

隨著5G大浪將至,邱直言自己最擔心商用啟動後,3G、4G的服務仍在,資本支出的管控就是一大難題。環球電信該如何進化,邱可能已有答案。(責任編輯:曹凱婷)


恩尼斯特.邱(Ernest Cu)小檔案
出生/1961年
現職/環球電信總裁暨執行長
學歷/美國西北大學MBA
經歷/SPiTechnologies總裁兼執行長、Aligned Capital經營合夥人

環球電信(Globe Telecom)小檔案
成立/1935年
員工數/8000人
主要業務/行動、固網、寬頻等電信業務

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