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直銷商要被網購淘汰了?安麗做一件事止跌回升

精華簡文

直銷商要被網購淘汰了?安麗做一件事止跌回升

「如果安麗只有線上社群而沒有線下的直銷商,我們只是二流的電商,」安麗台灣總經理陳惠雯說。 圖片來源:劉國泰攝

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直銷商要被網購淘汰了?安麗做一件事止跌回升

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擁有龐大線下社群的全球直銷龍頭安麗,也開始遭遇社群媒體所帶來的衝擊。這家在美國快滿60歲,在台灣也將滿37歲的中壯年企業,決定做一個與眾不同的數位轉型:把旗下6、7萬直銷商都變成社群達人,變成自己朋友圈中的網紅。

在廚房裡,一位年輕的產品業務小安(化名),拿著手機拍著自己使用自家產品的料理過程。從起鍋到擺盤,不到30秒的短影片,分享到她的臉書社群。有人留言驚嘆,煎蛋居然可以不沾。大約一週兩次,小安都會在社群網站上,分享、記錄著自己的生活。

小安不是來自一般品牌廠商的業務員,而是全球最大直銷公司安麗的直銷人員。3個月前,她改變了直銷商透過自己的人脈,直接把產品從直銷公司賣給顧客,賺取差額的利潤或是業績獎金的銷售模式,也開始當起「網紅」。

因為,在網購與社群媒體的衝擊下,連最能抵禦不景氣的直銷業,也無法免疫了。安麗台灣後來摸索出來的方法,就是把6、7萬直銷人員,全部變成網紅大軍。

安麗是一家成立快要一甲子,以家用清潔產品起家的美國直銷公司,來台灣將滿37年,共有400多項產品在台灣透過直銷商進行販賣,包括營養保健食品紐崔萊、美容保養品雅芝,以及家用淨水設備益之源等知名品牌。(延伸閱讀:安利稱霸中國的啟示

特殊的直銷模式,讓安麗擁有龐大的線下社群,並且在景氣不好的時候還可以維持一定成長動能。從2008年開始,安麗公司在台灣營收連年成長,並在2013年起正式加入百億俱樂部,是台灣唯一一家營收破百億新台幣的直銷巨擘。

但在2017年,全台灣的直銷業總營收卻幾乎呈現零成長,連安麗也不好過,年營收衰退超過8%。

為什麼?因為人們的消費習慣與風向已經漸漸發生改變,開始從線下轉往線上。資策會最新的調查就發現,消費者日常購物頻率有45%發生在網路上。

面對消費者購物習慣的丕變,安麗公司其實在電子商務、行動商務方興未艾的時候,就已經嗅到了凜冬將至的危機。

安利中國前任總裁黃德蔭就曾告訴《經濟學人》,「電子商務對我們傷害很大,因為它改變了人們購物的心態。」

而在台灣,安麗台灣總經理陳惠雯也在公司內部的資料中發現,儘管業績不斷成長,但在2016年,卻出現購貨人數下滑的現象。

「特別是35歲以下的購買者,人數持續下滑的速度是加速的,」陳惠雯說。

為了解決年輕客群下滑的問題,安麗台灣在前幾年業績快速成長的時候,就已經開始進行了一系列的數位轉型。

不懂線上社群生態,工具雖強但效果有限

在智慧型手機普及率過半的2013年前後,安麗台灣就陸續開發出各種不同功能的行動商務app,解決安麗直銷商的購物、教育訓練,與客服等各種需求。

2014年底,為了讓安麗直銷商可以透過智慧型手機,更輕鬆掌握事業發展所需的數位資源,安麗台灣推出數位會員卡——Am-Card,整合各種行動商務需求的app平台。直銷商可以透過它購物、尋找客服、參加線上培訓、管理業績。

「在事業發展型的直銷商裡,約有九成下載使用Am-Card,」陳惠雯說。

這讓安麗台灣的數位轉型走在直銷業最前端,在行動商務工具的開發上,的確相當有成效。不過這個變革仍難抵擋人們消費習慣由線下移轉到線上的衝擊。畢竟2017年安麗台灣的營收,是大幅衰退的。

安麗公司發現,只是硬體、工具的數位化創新並不夠。因為人們的消費習慣與風向已經開始受到線上社群或是所謂的網紅,這些數位時代必然的產物影響,而慢慢轉變。

「這是大勢所趨,國內外皆然,」勤業眾信風險管理諮詢公司執行副總經理溫紹群解釋,因為這些網紅與網路族群擁有共同的語言,更容易吸引注意力並帶動風潮。

這個時期,其實大多數的直銷人員,並不熟悉線上社群使用的語言與習慣。有些人會直接把產品的官方特惠訊息,放到自己的臉書塗鴉牆上。或是用一些看似很有道理的金句名言、心靈雞湯,來刻意塑造一些形象。

但這不僅很難打中目標客群,還可能會被臉友取消追蹤,「因為你的朋友逛臉書、IG是要看你的生活品味,不是商品廣告,或是好喝但喝多很膩的心靈雞湯,」不到35歲,平常很愛玩社群媒體,安麗台灣最年輕的「參鑽石直系直銷商」趙唯君解釋。(編按:參鑽石直系直銷商為安麗第三高的獎銜,代表旗下在全球開了15家分店,其中3家必須在國內,而每家分店每個月能創造約50萬台幣以上的業績)

因此,在擁有功能相當健全的行動商務工具後,與線上社群的使用習慣脫節,就成為安麗台灣要幫旗下直銷商解決的下一個困難。

「我們發現更重要的是直銷商的心態,」所以陳惠雯決定,要帶著發展型的直銷商往線上走,讓直銷商也數位化,並把過去安麗直銷商龐大的線下社群整合到線上,做一個類似O2O(線下到線上虛實整合)的數位轉型。

怎麼讓直銷商數位化:跟網紅學

2018年的10月,安麗台灣讓有全台有意願參加社群經營訓練的安麗直銷商團隊,可以推派三名直銷商參加一個半天的培訓課程。

從怎麼拍照、怎麼拍短片、怎麼發短文,這些經營自己線上社群的基本工開始,帶著一群不論年輕或年長的直銷商,學著經營線上社群。(延伸閱讀:Youtuber、網紅當道,品牌究竟何去何從?

接著,安麗台灣將這些直銷商組成一個教練團,回到自己的團隊中,組織團隊內對學習經營線上社群有興趣的直銷商伙伴,在10月底參加安麗公司舉辦的「21天社群達人挑戰賽」,讓15000多位參與的直銷商學習經營線上社群,像是學著當網紅。

「我們每天都會發布一個要限時完成的指定學習任務,」安麗台灣企業傳播處資深數位體驗及服務經理王喬婷舉例,會用影片教參賽的直銷商拍照的小技巧,然後要直銷商真的拍一張指定情境的照片,這是為了讓直銷商一步步熟悉社群經營的技巧。

也因為每天都有不同的任務關卡要完成,陳惠雯形容,這很像是在帶直銷商們玩一個電動遊戲。

在這樣的培訓以後,許多直銷商在線上社群的行為確實發生了改變。(延伸閱讀:網紅經濟大爆發 有粉絲就有收入

「我跟我的團隊伙伴,現在不再像以前一樣,臉書上只有安麗相關的訊息,」一位年輕的安麗直銷商阿四(化名)說,「我們現在放的都是我們自己的『真實生活』」。

因為只有真實的生活,才會跟線下的自己有所連結,如果太刻意去塑造什麼形象,跟線下的自己產生落差,就會造成反效果。

「我們會去發掘彼此的特色,然後以這些個人特質來記錄自己的生活,」阿四舉例,他有一位很愛做菜的伙伴,小安,現在時不時的會放一些處理食材、用安麗金鍋做料理的短片,或料理作品的照片。

小安的做法,成功吸引到了很多臉友的目光,同時在事業的經營上也已經開始有明顯的效果。因為主動找她互動的人變多了,讓她跟潛在顧客的連結更深。

除了要展現自己的生活風格之外,趙唯君還建議,可以多利用社群媒體的限時動態功能,來分享自己的照片或是短影音。(延伸閱讀:「讓人月收百萬的神祕app」 17直播怎麼把素人變網紅?

「因為限時動態才是那個當下的你,這可以滿足人們獵奇的心理,」趙唯君舉例,她有一次只是放了一張參加安麗保養新品發表派對的照片在IG的限時動態,就馬上有訂單上門。

「雖然公司在教我們怎麼當網紅,但我們其實不是想當網紅,也不是想成為誰,我們就是想讓別人認識我們是誰,」阿四補充,因為最後我們還是要回到線下,去滿足顧客在生活上的各種需求,促成別人跟我們合作,或是產品的成交。

往線上社群轉型,不忘線下才是根本

安麗公司投資這個龐大的資源在行動商務工具的優化、線上社群的轉型,有一個更重要的目的,就是讓旗下的直銷商能夠更有效率地拓展事業版圖。

「安麗的線下經營模式才是安麗公司的根本,」陳惠雯解釋,直銷商們的顧客跟下線都是因為他們,才會跟安麗有關係,不管是買產品還是跟著他們經營安麗事業。她告訴直銷商,「你們都是安麗的線下網紅。」

「如果安麗只有線上社群而沒有線下的直銷商,我們只是二流的電商,」陳惠雯補充,只有將線上社群商務跟線下的直銷商社群整合在一起,安麗才會是一流的O2O社群商務公司。

在所有的電商都在進行O2O強化線下體驗同時,擁有龐大線下社群的安麗,自然可以更方便地借助直銷商,強化給顧客的線下體驗服務,透過直銷商,去當顧客的「生活顧問」,解決顧客生活上遇到的疑難雜症,維持顧客的品牌忠誠度。

這些直銷商跟顧客之間,累積多年有溫度的顧客關係管理經驗,是安麗最大的競爭優勢。所以對安麗公司而言,在線上社群相關轉型的資源投入,最終仍是為了能讓直銷商有更方便的行動商務工具,可以經營自己的安麗事業。

此外,溫紹群也認為,現在的直銷業者確實應該同步發展線上、線下,才能發掘出業績的突破點,畢竟中壯年以上的主力消費族群,他們仍然習慣的是線下的消費模式。

安麗在2018年的業績衰退已經開始止血,同時購貨人數回升了快5%,陳惠雯告訴《天下》,「安麗在2019年透過線上消費的業績佔比將上看7成,對於2019年,我們樂觀看待。」(責任編輯:洪家寧)
 

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