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【奧美觀點】品牌轉型溝通的現代啟示錄

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【奧美觀點】品牌轉型溝通的現代啟示錄

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】品牌轉型溝通的現代啟示錄

奧美觀點
  • 王馥蓓

2018年12月1日,成立43年資深資訊業者微軟,股價收盤正式超越蘋果40億美元。微軟如何重返榮耀,成為全球最有價值的公司?

被微軟甩在後面的還有被稱為四騎士( The Four )其他三家:Amazon、Facebook、Google母公司Alphabet。許多媒體紛紛報導微軟這家曾過氣的公司,如何在印裔美籍執行長薩蒂亞 ( Satya Nadella )領導之下重返榮耀。

報章媒體剖析微軟轉型成功的故事,大多著墨於正確的雲端策略、撤出不獲利的市場,以及良好的執行力。事實上,在執行這麼龐大的組織轉型過程中,微軟也花費相當大的心力於品牌轉型溝通,特別是對員工溝通部分。

在進行品牌轉型溝通,大多數企業會將心思放在外部利益關係人,如對股東、對消費者、對媒體等,而忽略了內部溝通的重要性。像微軟營運超過190個國家、員工人數多達十幾萬人的全球企業,品牌轉型溝通不是一件容易的事。如何讓內部員工擁抱品牌使命,清楚未來方向,並且採取行動?曾有機會與微軟負責相關事務的人交流做法,同時也整理過去協助企業內部溝通的經驗,結晶品牌轉型溝通的3C法則,提供正在經歷品牌轉型溝通的企業參考。

Clear法則:運用A4紙張溝通品牌轉型的重點訊息

為什麼員工會抗拒組織轉型?一方面是害怕在改變過程中,自己能力不足,有可能丟了工作。更多時候人們是搞不清楚,究竟公司要去的方向? 因此若要溝通轉型,最好言簡意賅於一張A4紙,讓人們容易了解轉型重點。在過去兩年微軟龐大品牌轉型工程,就以一張A4重點訊息,詳述品牌使命、世界觀、策略與野心,讓全球十幾萬員工了解公司未來方向。

至於落實於溝通行動,微軟執行長薩蒂亞上任之初即意識到品牌轉型成功的關鍵在員工的理解、擁抱與行動。於是在上任前六個月花費了許多時間,走到工作現場第一線與員工溝通,而不是接受媒體採訪,並對內與對外的訊息也保持一致性,為品牌轉型工程奠定了良好的基礎。

Consistent法則:讓溝通行動與管理行動持續並行

在有了清楚的目標之後,品牌轉型更需要有具體的管理行動,改變才會發生。為了實現策略,微軟採取許多具體管理行動,例如調整組織架構以對應企業客戶、雲端平台與個人運算三大方向。同時,透過新的獎酬制度鼓勵改變行為。例如:原先業務獎金計算以「客戶軟體套件數量」為標準,後來改採以「客戶使用流量」計算業務獎金,客戶成功就等於微軟成功。另外,發展員工訓練課程與網站,以強化品牌轉型後的新技能。

上述所有的管理行動,微軟都透過系統性的持續溝通行動,強化員工對企業文化與價值的認同。這包括運用內部網站,全球員工可以即時與CEO Q&A、隨時回饋員工即時學習與回饋的統計資訊等,都可協助微軟執行長,掌握員工的狀況。

Conclusion 法則:善用成果故事行銷品牌轉型

在許多時候,無論內部或是外部,人們大多先看到轉型的混亂,而忽略轉型後更光明的未來。因此,為了有效溝通品牌轉型,善用成果故事行銷是一個不錯的方式,可以讓人們慶祝階段型的成果,讓外界了解轉型的美好。

為了溝通轉型成果,微軟總共創造了一百多支影片,描述科技如何幫助人們實現更多夢想,不僅讓內部員工有感,也更讓外部利益關係人明瞭。例如:微軟Emma專案由研發工程師創造了一支手表,可以協助罹患帕金森氏症的設計師,大幅抑制手顫狀況,讓她可以重新拿筆作畫或是寫字。這不僅讓患者實現理想,也透過故事行銷鼓舞並激勵人們,看到品牌轉型的美好未來,

結語

微軟龐大的品牌轉型溝通絕非一蹴可即。從理性清晰的A4品牌轉型重點開始,再輔以系統性的做法,並且適時運用感性的真人實證影片故事,說明品牌使命 – 幫助個人或組織實現更多!造就微軟的品牌新面貌,也值得企業經理人借鏡學習。

 (本文為奧美公關王馥蓓董事總經理)

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