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【奧美觀點】下好離手!社群工具年度盤點,選對了嗎?

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【奧美觀點】下好離手!社群工具年度盤點,選對了嗎?

圖片來源:pixabay

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【奧美觀點】下好離手!社群工具年度盤點,選對了嗎?

奧美觀點
  • 詹宇帆

你準備好了嗎?在即將來臨2019年,品牌經營者該如何盤點社群工具?那些社群工具該保留?那些社群工具該重組?

對於品牌來說,資源是有限的。對於數位來說,每個社群工具使用時機與目的都不一樣。這看似無關的兩件事,實際上是呈現正相關。翻譯成白話文,意思就是「工具選錯了,就不會有好成效」。

五花八門的社群工具:先求聰明有效,而非追逐流行

畢竟在社群環境,沒有一個工具是萬能的!就像是我們會選擇用刀叉吃牛排,不會用筷子戳西餐一樣。所以每當碰到不同的行銷課題,對於社群夥伴來說,腦中重要的第一件事就是如何「聰明有效」的滿足客戶的需求,而非一味的追逐流行。

例如,網紅仍然是今年炙手可熱的社群工具,卻見得是「導流」的最佳方式。雖然網紅們都有誘人的百萬粉絲,但是否想過這些粉絲是否為品牌想要溝通的對象?如果就導流來說,網紅不見得是最佳的管道。但如果想進行話題炒作,或議題延展,網紅就可以派上用場了。 

經營影音頻道:品牌有足夠的內容嗎?如何兼顧擴散性?

另外值得盤點的社群工具是影音。在各大平台主推影像、直播後,影音儼然成為年度焦點。許多的品牌也出現了「經營影音頻道」需求,開始制定了訂閱人數的指標。對品牌而言,投入影音實需要謹慎評估。首先要思考的部分,品牌是否有足夠的影音內容可以支撐頻道的互動?如果沒有系列內容或是固定節目產製,在資源有限的情況下,我們通常會建議品牌商不要盲目追逐影音,可考慮將資源移轉至更重要的社群平台或工具。

如果已開始經營影音頻道,則需注意社群互動與擴散的新工具。2019年Youtube 頻道社群延展性將會面臨 Facebook Watch挑戰,加上 Facebook Watch 粉絲數相當於Youtube 訂閱數、Facebook Watch 提供內容創作者分潤的狀況下,影音的生態很可能會有新的發展,值得品牌經營者觀察。

各種形式的社群平台:個人流量非唯一指標,內容、質感、互動其實更重要

最後想盤點的是各種形式的社群平台。從過往的部落客、網紅,再到現在的直播主,各式各樣的內容創作者如雨後春筍般冒出來。對於社群行銷來說,不論是文字、圖片、影像、語音都有不同的價值。在規劃的時候並非當下最炙手可熱的就是最好的選擇,在社群的軌跡上,從瀏覽、搜尋、閱讀到行動,每一個環節都必須要有角色存在(或是停駐的點)。

就目前搜尋的演算法來說,文字內容或許並沒有影音內容具有張力,但目前在被搜尋到的價值,是遠大於影音內容。多年前部落客肩負「導流的重任」,現在也可透過社群媒體的混搭,達到更高的效益。因此,品牌在選擇上可以跳脫「個人流量」的唯一指標,反而趨向優質內容、質感、互動去尋求合作,讓品牌要傳達的訊息更精準更有效。

每一種社群工具都有自己的個性與特性

在接近年度規劃與預算分配的時節,我們更應該透過數據回到整體行銷的客觀高度,將各種社群平台與工具區分,找出最符合的社群工具,讓該工具可以事半功倍的達到年度設定目標,而非追求當下最火、最夯、最搶手的趨勢。部落格的易搜,是用來增加好感、信任、傳遞品牌訊息的工具;具有張力的影音頻道並非單純只有 Youtube 可以選擇;Facebook 廣告系統所提供的龐大數據會比互動與粉絲數更有價值;匿名制論壇的意見,可以獲得社群上最真實的聲音。

導流與成效只是其中的一環,每一種社群工具都有自己的個性與特性,唯有妥善的分配與選擇,才會有最佳的成效與表現。

(本文作者為奧美集團社群行銷企劃總監 詹宇帆)

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