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世界最激戰百貨區在台灣!微風、新光,過氣業種中殺出生路

精華簡文

世界最激戰百貨區在台灣!微風、新光,過氣業種中殺出生路

精緻妝容、香奈兒外套,配上俐落的黑色寬褲,過往總在娛樂版出現的微風集團策略長廖曉喬,和哥哥攜手完成父親心願,拚進信義區,笑說「拚到現在還沒結婚」。 圖片來源:劉國泰攝

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世界最激戰百貨區在台灣!微風、新光,過氣業種中殺出生路

天下雜誌663期

引領台灣潮流的信義區,號稱全世界密度最高的百貨圈,0.5平方公里土地上擠進十多間購物中心。摩登大樓之間,上下班的人潮與國內外自由行旅客,在捷運通道與空橋川流。兩大龍頭新光三越與微風集團,摒棄過氣的百貨營運方式,做出分眾體驗,抓住屬於台灣的鐵道經濟。

一直到現在,微風集團策略長廖曉喬仍清楚記得,兩年前的那一天。

2016年6月9日,微風集團拿下南山廣場一萬六千坪購物商場的租約。廖曉喬開心地拉著哥哥董事長廖鎮漢,兩個人手牽著手,從市府站出口的信義微風,大白天,延著最熱鬧的香堤大道,一路跳、跳、跳到路底的微風南山預定地。「我同事都看傻了,想說這兩人是在幹嘛?」她說。

「我哥說,跳完這一次,就要開始忙了,」她眉飛色舞地回憶,「但我說,我知道啊。至少還是要開心一下嘛。大家都這麼鬱卒(台語,鬱悶)的話,怎麼做出有創意的東西?」

歡迎來到「信義廝殺區」

廖曉喬開心,因為南山將是微風集團成立以來最大的賣場。他們實現了父親的願望,「我們一定要在這裡不僅插旗,而且還要市佔率,」穿著香奈兒外套,廖曉喬聲音低沉,講話直率而堅定。昔日媒體上的派對小公主形象,只留在拍照時的俏皮眼神裡。(延伸閱讀:微風 六年級當家引領潮流

1月10日即將開幕的微風南山百貨,是圈內最受矚目的大事。加上微風松高、微風信義,總計3.2萬坪,讓微風成為此區僅次於新光三越4.5萬坪的第二大百貨經營者。

一北一南,廖家兄妹佔領了中心軸線的兩頭。

他倆攜手跳過的0.5平方公里土地上,有貴婦百貨之稱的寶麗廣場、統一時代、誠品信義店、即將開幕的大遠百、新光三越四個館、ATT 4 Fun、Neo 19、101購物中心,加上微風自己三間,總計2019年將有十四家、2020年還有Taipei Sky Tower(台北天空塔)。

「這裡是全世界百貨公司密度最高的地區,」外商瑞普萊坊市場研究部總監黃舒衛點出。「這裡是信義廝殺區,」廖曉喬則形容。

信義區是台灣能見度最高的現代化商圈。兩條捷運線源源不絕運來,在全台唯一的摩天大樓群中,上班的通勤族與國內外自由行觀光客。根據商研院的日本研究顯示,這兩個族群,正是日本內需成長趨緩後,極少數成長的客群。

以新光三越、微風為首的百貨業激烈廝殺,也淬鍊彼此更具競爭力。今年前十月,全台百貨業成長2.4%,第四季景氣轉壞,全年成長率可能更低。但新光三越四個館已超越年度目標,全年營收約223億,較去年成長3.7%,微風兩館營收約75億,成長12%。

「這裡的競爭最激烈,所有國際大牌的第一家店都想來這裡,它有點像在領導台灣的消費潮流,」在百貨業三十年,新光三越營業本部副總經理暨信義區總店長曹美虹如此定位信義區。(延伸閱讀:信義商圈人氣反超東區!3種新「造市者」的圈粉大法

新光三越與微風為了圈粉,都在這裡進行最新的零售實驗。第一個,就是分眾。

實驗1 分眾定位

一位熟悉零售業發展的地產董事長指出,這幾年,美、日不少老牌百貨公司倒閉,除了電商崛起,另一原因是,百貨其實是過氣的業種。業者選品牌,按化妝品、男女裝分好樓層,引導客人購物,這些服務,在成熟市場已不需要。

把品牌全裝進來、只看坪效的傳統模式已過氣

長得很像的百貨公司,已經走不通了。新光三越販促部協理彭緒箴不諱言,2005年,新光三越信義區第四個館A4到位,當時台灣能進百貨公司的品牌都裝進來,四個館還裝不滿。許多品牌在兩個館都設櫃,大家都長得很像。傳統百貨的營運方式遭遇瓶頸。

所幸,信義計劃區的人流,開始質變。從最早只是來看電影,後來有人來洽公、有人來夜店玩,最後有很多上班族來上班。

(吳宙棋攝)

新光三越有個經典笑話:1997年A11開幕第一年,某天百貨公司小姐列隊迎賓,結果迎來的第一個客人是一隻青蛙,因為附近都是田。但如今,以捷運出站人數作指標,2017年三千四百萬人次,近五年成長三成。

新光三越2010年開始陸續調整櫃位,2015年方向更清楚,動作更大。

同時間,微風進入信義區。一四年,微風松高開幕,定位為年輕人時尚(pop fashion)。最大的店面給快時尚H&M,另一大門面給美國職籃NBA專賣店。2015年,微風信義最強的就是男裝與訂位餐廳。

「這裡租金這麼貴,我們就是要用體力跟腦力去做,」廖曉喬坐在年租金五億起跳的微風信義辦公室裡分析。(延伸閱讀:信義微風開幕 在仕女間邊補粧邊喝咖啡

主打男裝,辦第一個彩虹節

微風信義是該區第一個以高檔男裝為主打的百貨。為了強化此定位,廖曉喬辦了信義區第一個彩虹節。「大家都覺得我們真的太大膽,敢做同志。我那時就是看準了這一點,所以男裝一直加強。」

2015年,新光三越執行副總吳昕陽領軍,將距離夜店最近的A11館,定位為潮文化,一樓化妝品區全面縮減,擺上吸睛的特斯拉電動車、蘋果iStore、愛迪達、Line專賣店。

「如果我們用傳統坪效來看,這一切都不會發生,」彭緒箴直言。坪效意指每坪面積上可以產出的營業額,一直到現在,化妝品抽成依然是所有商品中最高的,有二到三成;餐飲抽成最差,約15%。

但百貨公司必須擺脫只是賣商品的形象。除了坪效,新光三越也透過app追蹤來客數、客單價、回頭客頻率、新客比率等,都是綜合評量的指標。(延伸閱讀:app讓百貨週年慶回春

「我們知道,如果只想賣東西,客戶自然只在買東西時才會想到你。所以,這幾年我們不會講自己是個賣場,我們都覺得,我們在做一個能讓客人好好生活的場,」曹美虹說。

新光三越只剩A8是服務全體家庭客層。A4、A9分別針對時尚女性、男性,餐飲分別鎖定需要包廂的商務客與以餐酒館掛帥的大人系飲食。

新光三越A11館在運動用品樓層鋪上跑道,未來直通空中運動場,打造信義計劃區稀有的三對三籃球場。(黃明堂攝)

為了進一步強化分眾,曹美虹透露,新光三越甚至邀請了一位音樂總監,針對不同的消費族群,挑選出多套不同的音樂組曲。信義試點後,這些樂曲會在全台各地的新光三越,針對不同客層放送。

實驗2 體驗經濟

在信義區,能夠勾引客戶出門的餐飲,戰況也最激烈。

「以前怎麼會想得到,有個24小時營業的店面,開在百貨公司裡?」花了兩年多、幫一蘭拉麵在台灣找店面的瑞普萊坊研究總監黃舒衛說。

「吃,對顧客而言最接近體驗,」曹美虹指出,信義區引入60家餐廳,佔營業額15%以上,比新光三越整體平均12%更高。

吃,是最簡單的奢侈

「我的朋友常跟我說,上傳美食照片,粉絲按讚數好像比穿搭照還多哩。看起來,吃是這個世代比較容易達到的luxury(奢侈),」集團旗下有經紀公司的廖曉喬也說。

微風南山5、6、7樓,分別設立日本、亞洲、歐洲系餐廳。其中LVMH旗下的Cé La Vi酒吧、紐約Smith & Wollensky牛排館等經典品牌,是廖曉喬定位南山為巨星時尚的重要特色。

新光三越引入一蘭,則在符合消防法規的前提下,將原本的緊急逃生口,變成獨立動線。有獨立的冷氣、廁所,完全不受營業時間限制。新光三越甚至建議一蘭,在入口處掛一個日式燈籠。在深夜的街頭,燈火格外溫暖,強化百貨公司有保全的形象。業界計算,一蘭今年年中開幕,年度業績預計破億。(延伸閱讀:百貨週年慶不敵雙11?你想錯了

一蘭拉麵人氣不減。(黃明堂攝)

「當我們認為這個品牌是對的,沒有什麼不可能,」曹美虹透露,跟一蘭磨了兩年多,就是為了要搶一蘭的百貨第一店。而為了引進高檔涮涮鍋店「橘色」,兩邊談了十年。

餐飲業紛紛進駐百貨,加速信義區的崛起,另一面,正凸顯台灣傳統商圈的困境。

黃舒衛透露,一蘭原先是鎖定東區、永康街、西門町,三個在地客比較多、消費實力強、有捷運設施的商圈,卻苦於找不到適當的標的。

街邊店餐廳,開進百貨一樓

「外商不接受任何法律風險,」他點出關鍵。外商第一要求執照完備,消防、排油排煙必須合規;第二注重鄰里關係,排隊不能影響左右店家;第三,必須能做無障礙空間;第四,前後鄰居的租戶組合要適合。

曾有房東很想租給一蘭,甚至願意讓出一個空間,給一蘭無償使用。「這種讓步,台灣業者會很高興,但日本人是完全不能接受,」黃舒衛解釋,這個空間,會影響到別人的消防。最後,一蘭只能回信義區找點。

不只是外商,台中起家、以日本和牛著稱的樂軒餐飲負責人張維軒也說,餐飲業者進駐百貨公司的建置成本很高,但這幾年大家相對有意願。原因就是,百貨公司的消防、商場、排煙配套齊全。

師大夜市抗爭事件之後,全台權利意識高漲。張維軒說,光是去看房子,就常會有新鄰居跑過來關切,「還不用考慮賺不賺錢,就得考慮做不做得下去。」

百貨公司對於體驗經濟的想像,也愈來愈大膽。原是街邊店的犇鐵板燒,2015年進駐微風信義,董事長楊欣透露,與米其林三星主廚梁經倫合作的中餐廳,廖家兄妹竟釋出南山一樓,讓她與珠寶品牌並列。

餐廳開在百貨公司的一樓,已是創舉。廖家兄妹還要推進餐飲體驗,在南山開設全亞洲最大的超市,納入日本下班時間的美食街試吃文化、食材代烹煮的創新服務。兩千多坪的超市,幾乎等於南門市場。(延伸閱讀:科技巨頭買超市 亞馬遜連蘿蔔都想賣給你

看好從吃到買的商機,超市將成為微風的航空母艦。(吳宙棋攝)

走向生活品牌,核心是超市

「外食已經不能夠完全滿足大家,其實大家更喜歡買東西回去,」廖曉喬認為。她身邊愈來愈多的朋友,喜歡分享自己的下廚照片,用什麼鍋、怎麼擺盤、什麼餐具,都成為社群媒體上的新流行,「超市崛起其實是個世界趨勢。」

被亞馬遜併購、強調天然有機的美國全食超市(Whole Foods)是一例;微風緊盯的另一個超市,則是日本的成城石井。成城石井將超市與咖啡廳相連,咖啡廳菜單上的漢堡餡,就是從冰箱裡取出加熱。鼓勵食客如果吃了喜歡,直接到超市裡面去買。(延伸閱讀:想吃什麼就吃什麼,還能減重!全食超市CEO怎麼吃?

「超市已經不像傳統,多是媽媽去買菜。現在跨性別、跨年齡都喜愛吃、重視吃,這將是一個食材流通的時代,」廖曉喬舉自己為例,每次晚餐外食,腦子裡就開始想明天早上要吃什麼。從吃延伸到買,大有潛力。

「微風走到今天已經是一個品味代名詞,不只是百貨,而是生活風格品牌。這個生活品牌的航空母艦,將是超市,它是核心,」她說,超市與台北車站模式的鐵道系列,將是2019年,微風走出台北市的兩大祕密武器。

實驗3 台版鐵道經濟

用盡各種辦法,勾引消費者為了吃上門,吃完還要買回家。這群造市者當然不會放棄,走在信義區空橋的「天然」人流。

日本鐵道公司自己就經營零售業,蓋車站時同步設計站內空間。與鐵道經濟成熟的日本不同,信義區靠的是全台僅有的空橋、地下通道,把商圈和捷運連結在一起,逐漸演化出台版的鐵道經濟。(延伸閱讀:鐵道迷快來朝聖!日本奢華列車,你搭過哪一個?

黃舒衛觀察,過去百貨公司喜歡把人流往裡頭拉,讓商業活動綁在自己家裡,二樓空橋只是走過去而已。但現在店面全往空橋這邊翻,很多做雙向門面,甚至直接把門面做在外頭,不但有宣傳,也能集客,把整個商圈串在一起。

吉拿棒、Line商店、蘋果派等排隊店家擺在角落、對外開,「支撐日常消費力的年輕族群、上班族、網紅,非常習慣拍了照就傳到網路,這種店最能借助社群經濟,吸引來客,」他說。

新光三越當年捐了兩座空橋給政府,是為了通勤便利,沒想到成為信義區最特殊的地景,發展出台版鐵道經濟,香港米其林推薦的佳佳甜品便在此插旗。(黃明堂攝)

空橋、地道,串起流動人氣

新光三越甚至發明了一個新詞叫「空橋經濟」,邀請排隊甜品店、起司塔Pablo店,在二樓空橋上設櫃,讓客人多停留一些時間,「客人在我這停留越長,我就有更多跟客人表現的機會,」彭緒箴說明背後的希望。

進駐A8三樓,經營新加坡珍寶海鮮的和興餐飲執行長曾柏憲,透露了新光三越更大的野心,「我2017年進來,他們就跟我說,三樓好好做,也有機會跟二樓、一樓一樣,」新光三越正透過引流,打造立體街廓,如果成功,就能提高二樓、三樓的櫃位價值。

除了商品、餐廳,新光三越也在A11四樓打造天台運動場,可以打三對三鬥牛賽,還可以舉辦演場會、做活動。從某些角度來看,正是在活化三樓的空橋。

「天橋是這區的特色,因為這個區太五花八門了,你要是封起來,客人很容易就被吸引走,」廖曉喬也說。

還沒開幕,微風南山已用空橋與威秀影城連接。祕密武器就是JR東日本旗下百貨atre的海外第一店。「他們是交通之王,」廖曉喬定位合作伙伴。一路自己闖蕩,這是微風第一次結盟日系百貨公司,「這會是一個聯盟的年代。」

跟微風起家的精品不同,atre擅長捕捉人流,用單價較低、容易入手的小雜貨、小甜點,讓消費者買單。台灣人也瘋狂的藍瓶咖啡,在日本就是由atre代理。

一改過去鍍鈦合金、黑玻璃的高大上設計風格,廖曉喬採用溫暖的木化石,希望「讓人走進那裡,是一種溫暖、愉悅的感覺。」

龐大改裝投資,獲利下滑

兩大百貨巨頭用盡全力,要在信義區圈粉。但看在標下舊中信大樓、正在重建的私募基金子樂投資總裁詹偉立眼中,兩大龍頭體驗經濟的比例依舊不足。

詹偉立的成名作是重新拉皮西門町萬國商場大樓,引入優衣庫成為新地標,整棟大樓價值因此翻倍。

在信義計劃區的摩天大樓群中,有源源不絕的上班族與國內外自由行人潮。(劉國泰攝)

詹偉立直言,國際品牌需要的體驗店、旗艦店,需求面積極大,不可能進百貨公司。

以蘋果的紐約旗艦店為例,在第五大道上佔地六萬一千平方英呎,約一千七百坪。這些體驗店不以銷售為目的,都是付租金,而非百貨業習慣的包底抽成,更不會把現金交給百貨業者使用。

龐大的現金流正是百貨商業模式最誘人之處,等於經營者可以用別人的錢周轉擴張。

詹偉立正在興建的Taipei Sky Tower,標榜整棟都是體驗,鎖定國際品牌的旗艦店出租,上層則將經營兩家國際旅館。

從數字看,儘管營收成長,但由於龐大的改裝投資,微風廣場獲利率,從2015年有2.66%,掉到2017年剩1.22%;而新光三越,則由12.81%,降到8.94%。

微風集團以超市作未來的航空母艦,新光三越籌備帶領台灣餐飲品牌西進、首在高雄草衙道經營購物中心,都是在尋找新方向。

廝殺又共榮,這就是信義區崛起的真正祕密。(責任編輯:曹凱婷)


廖曉喬小檔案
出生/1978年
現職/微風集團策略長
學歷/波士頓大學平面設計碩士
經歷/微風廣場行銷長、微風廣場藝術總監

微風集團小檔案
董事長/廖鎮漢
常董/岡一郎
整體成績/2017年營業額184.93億(國際會計準則IFRS)/220億(舊會計準則);獲利2.25億
信義區經營/2014年進駐,經營面積3.2萬坪(含微風南山)

新光三越小檔案
董事長/吳東興
總經理/吳昕達
整體成績/2017年營業額245.77億(國際會計準則IFRS)/780億(舊會計準則);獲利21.98億
信義區經營/1997年進駐,經營面積4.5萬坪

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