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【奧美觀點】如何吸引網美消費者?

精華簡文

【奧美觀點】如何吸引網美消費者?

里山美術館 圖片來源:作者提供

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【奧美觀點】如何吸引網美消費者?

奧美觀點
  • 李宛芸

當每一個消費者想要享受朋友們羨慕的眼光,去了厲害的地方旅行,去了很酷的活動參觀,生活的多采多姿如何讓朋友羨慕?每個人不自覺地為品牌或活動內容做各種免費宣傳,成為名副其實的網美消費者。

今年9月,我前往越後妻有參觀大地藝術季,就在里山美術館裡排隊拍照的一瞬間,我突然驚醒:到底是來看藝術的?還是來拍照打卡的?不知不覺之中,我像是開啟了網美模式,不斷在IG(Instagram)打卡每一個我在IG上看過的美麗景點。

回想起兩年前到瀨戶內海看藝術季的時候,當時的藝術品都非常注重參觀者的體驗,希望參觀者沈浸在藝術品之中,甚至是成為藝術品的一個部分。今年在大地藝術季看的作品切入角度則非常不同,每一個備受矚目的作品都是因為能成就參觀者拍出最美的照片,讓他們的親朋好友驚呼,你這張照片好美喔!在哪裡拍的?然後這張照片就成了免費的宣傳照,他們的親朋好友就跟隨了這張照片來到現場。

這就是今年最流行的「網美傳播法」,當每一個消費者想要享受朋友們羨慕的眼光,去了厲害的地方旅行,去了很酷的活動參觀,生活的多采多姿如何讓朋友羨慕?最快的方式就是拍照打卡,這不就是我們每天重複做的事情嗎?每個人不自覺地為品牌或活動內容做各種免費宣傳,成為名副其實的網美消費者。

進一步觀察,其實已有不少品牌善用網美傳播法,像是東區的網美飲料店,走進店裡的消費者不是在排隊買飲料,而是排隊在跟店門口的塗鴉牆拍照,甚至兩組互不認識的人馬,心心相印為彼此拍起網美照。時尚品牌更是網美風潮的先鋒,香奈兒(Chanel)不再高高在上,不是只有邀請名人參加時尚晚宴,而是實際走進年輕消費者的生活,持續推出快閃店(POP Store)吸引消費者到點拍照打卡,舉例今年暑假來台的美妝遊樂園(COCO Game Center),透過復古電玩元素,結合不同產品發想出的遊戲機,讓參加者好玩又好拍,自然而然在社群上創造了一波香奈兒的品牌內容。

品牌應如何抓準這一群網美消費者?建議可以從消費者歷程(Consumer Journey)思考,我將之稱為「網美消費四大步」,從網美消費者不同階段的需求,設計傳播行動,一步一步讓他們拿起手機拍照,開心地為品牌創造內容,在社群上打卡分享。

驚艷(Amaze)- 首先要創造內容驚艷消費者,天啊!這是哪裡?我也好想去!這是什麼?超美的,我也想擁有!通常品牌可利用名人或是網紅(KOL)體驗產品或是活動,讓他們率先在社群上發一波讓人羨慕的照片。例如我本人今年被吸引去的東京台場「teamLab Borderless」數位藝術美術館,當臉書跟IG上開始有喜歡日本相關資訊的網紅,分享一張張美照之時,我心中就下定決心,這個非去不可!而我,就是那個被品牌精準行銷,被標籤對日本、設計、或是teamLab有興趣的目標對象,聰明的品牌精準推播了我喜歡的廣告訊息,達到驚艷的目的。

探索(Search)- 當消費者被打動後,要讓他可以搜尋到更多內容,包括時間、地點、商店資訊等細節的內容,到底這個活動或產品厲害在哪裡。當我被一堆teamLab美圖打到以後,就開始用Google Search找尋更多圖文內容,試圖仔細研究美術館分哪幾區,進去大概要花多久時間,哪一些場景絕對不能錯過。在這個階段,品牌應有充足的懶人包圖文,並做好搜尋引擎最佳化(SEO,Search Engine Optimization),讓消費者在搜尋相關字詞時,品牌內容可以最快被搜尋到。

前往(Go)- 把消費者騙到現場就沒事了嗎?當然不是,現場一定要有清楚的指示,讓消費者輕而易舉地找到在社群上看到的美照,到底是在哪裡拍的?所以不論是活動現場,或者是店頭,都應該設計清楚的動線,讓消費者可以依樣畫葫蘆當網美,拍出自己最得意的美照。過往品牌僅在新聞記者會時考慮媒體拍照時刻(Photo Call),現在這個人人是自媒體的時代,更應該考慮消費者的拍照時刻要長什麼樣?什麼樣的畫面可以把品牌自然融入?

炫耀(Share)- 如果前三步驟做得好,理應消費者已經上傳照片,自然在社群媒體上面擴散內容。不過品牌可能會擔心,消費者傳播的是不是品牌期待的內容?這個時候就需要設計一些小動作,讓品牌內容可以讓更多消費者搜尋到。例如品牌幫消費者拍照,留下電子信箱才能獲取照片,順便留下消費者聯絡方式。或以小贈品為誘因,若消費者標籤(Hashtag)品牌指定文字,就能獲得額外的禮物。就視品牌是否有足夠信心,讓消費者自然擴散內容即可。

不論你的消費者是不是愛當網美的消費者,都應該試著用「網美消費四大步」思考傳播方式及渠道,因為當今社群媒體就是創造了一個網美空間給每一個人,如果品牌能好好善用,即可省去不少媒體費,以有意義的內容吸引真正愛這個品牌的消費者。我們每一個人都是消費者,想一想分享什麼樣的內容能讓我們臉上添光?這就是品牌應該思考的內容方向。

今年八月在紐約SOHO區甚至推出專給網美拍照的公寓短租,既然每個人都想網美的洞察,都已經被轉化成商業模式了,我想,短期之內這個網美風潮應該是暫時無法退去,直到大家厭倦被羨慕的那一天吧。

(本文作者為奧美集團策略規劃總監李宛芸)
 

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