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新天皇、東奧熱加持消費市場,安倍為何仍不敢大意?

精華簡文

新天皇、東奧熱加持消費市場,安倍為何仍不敢大意?

2019年是明仁、德仁天皇交接,告別「平成」時代的一年。懷舊與迎新交織,希望能在消費稅調漲的逆風之中,開創一股買氣熱浪。 圖片來源:GettyImages提供

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新天皇、東奧熱加持消費市場,安倍為何仍不敢大意?

天下雜誌662期

日本在2019年迎來新天皇,皇室活動帶動商機,加上東京奧運將至,估計掀起一波波消費熱潮。但日本經濟仍有棘手的消費稅難題,安倍政府確定調漲稅率,疲弱的消費市場撐得住嗎?

 


即將改朝換代的「平成」尾聲,2019年的日本格外躁動不安,全因三大變因齊發:天皇退位、消費稅提高、奧運前夕的迎賓大戰。

11月23日深夜,85歲的日本明仁天皇換上純白的祭服,在莊嚴的氣氛中將秋收的新穀獻給神明,為日本祈求國泰民安、五穀豐收。

在這個日本歷史最悠久的祭典上,明仁天皇完成了他最後一個「新嘗祭」。2019年4月底明仁天皇退位後,長達30年的「平成」時代就此落幕,繼位的現任皇太子德仁,也將成為下一屆新嘗祭的祭主。

揮別平成,日本民眾既懷念90年代的輝煌,也渴望擺脫泡沫崩解後的低谷,而這股心緒也正在催生日本民眾的消費渴望,在跨年之際蠢蠢欲動。

皇室商機:吹懷舊風,平成前朝變錢潮

2019年5月1日,新天皇走馬上任的國定休假日,開創了十連休的超級黃金週。光是海外機票預訂網站AirTrip的預訂數,就比前年同期成長近7倍。透過日本跨國旅行社集團JTB訂購的海外行程,也衝上前年同期的兩倍。

不只出遊,愈來愈多日本民眾也看準新天皇、新年號的紀念價值,搶在德仁天皇繼位後結婚,或是添購紀念商品。(延伸閱讀:日本通過「天皇退位」特例法

10月20日,位在東京澀谷街頭的109百貨(Shibuya 109),就辦起「109辣妹」主題之夜,讓視覺反差極大的深色粉底配白色眼影,以及一身短裙、白長襪、厚底鞋的辣妹時尚,時隔20年後再度現身。

「改新年號之後,很多人就會想買平成的紀念商品,形成一股復甦風潮,」日本第一生命經濟研究所首席經濟學家熊野英生對《日經×Trend》說。隨波逐流的消費心理,可能將這波告別平成的懷舊買氣推上新高峰。

復古的趣味,要拉抬日本消費市場,衝破低成長的迷霧,還得先戰勝消費稅率上調的心理壓力。

市場隱憂:消費稅上調,恐打擊經濟

回顧平成時期的30年歷史,消費稅一直是躲不開的禁忌話題。

1998年,當時的日本前首相竹下登趕在昭和時代的尾端,通過消費稅開徵法案。但從竹下登開始,歷任日本首相只要挑戰消費稅率調高,總難逃過民意反撲和消費緊縮的壓力,最後草草下台收場。

1997年,前首相橋本龍太郎任內,消費稅率成功從平成元年的3%,提高到5%,但最後仍難逃消費低迷的結局。不到一年,橋本龍太郎就在參議院改選中落敗,失去大位。

8年前,前民主黨黨魁菅直人曾挑戰將消費稅率由5%提高到10%,卻在緊接著的參議院選舉中慘敗。

2012年,時任民主黨黨魁的野田佳彥再度挑戰,要在兩年內調高稅率到8%,隔年再提升到10%。法案雖順利過關,消費稅率也在2014年上揚到8%,但日本經濟卻陷入微幅衰退,野田佳彥也因2012年底的眾議院選舉失利而下台。

原訂2015年要將消費稅率提高到10%的計劃,也在安倍晉三上任後兩次延後,從2017年改到2019年10月啟動。

儘管只是兩個百分點的幅度,安倍政府仍如臨大敵,就是要想盡辦法保住日本民眾的消費動能,以及安倍晉三自己的政治生涯。

不得不做,為的是增加稅收,來填補銀髮社會裡日漸擴大的醫療、照護支出。但為了減少衝擊,日本政府正在全力備戰,要撐住脆弱的消費市場。

「根據過去消費稅提高3個百分點的經驗,我們會落實各種政策,把經濟面的負面影響降到最低,」安倍晉三在10月一場內閣會議上說到。

方法之一,就是分流進行。酒精飲料、餐飲業都在消費稅率10%的範圍,但食物、報紙等日常用品,則維持8%稅率的優惠。日本政府也考慮針對房地產、汽車等大型耐久型消費品,推出額外的減稅補貼。

對於零售業的中小企業,日本政府也計劃針對信用卡、行動支付等現金以外的付款方式,提供短期的點數回饋,來補貼兩個百分點的消費稅率差額。

怎麼撐住日本微弱的經濟成長命脈,安倍政府絲毫不敢大意。但日本官房長官菅義偉也保守地加上但書,消費稅率上調勢在必行,「除非類似雷曼兄弟破產的事件發生,」才會改變計劃,避免日本經濟再陷衰退。(延伸閱讀:貿易戰刺激 安倍訪中國尋求合作

決定日本經濟漲幅的,還有趕搭2020年東京奧運熱潮的海外旅人。賽事尚未登場,但觀光人潮的搶房、搶人大戰已經悄悄開打。

奧運救星:搶四千萬遊客,旅館業正夯

日本政府預估,屆時訪日的海外觀光客人數上看4千萬人,相當於2017年的1.4倍。

日本運動觀光推進機構會長、早稻田大學教授原田宗彥接受《日經》採訪時指出,雖然許多遊客可能選擇避開奧運人潮,導致總觀光人數不如預期,但以倫敦奧運為例,當時到場觀賽的旅人,平均消費金額是平常的兩倍。

為抓緊這波奧運商機,許多日本企業正在悄悄插旗旅館業。以管理短租為主的「民泊新法」在2018年6月上路後,掃除許多不合法、品質不良的短租民泊,也讓更多投資湧入旅館業,要補足住宿供需失衡的挑戰。

根據《日本時報》(Japan Times)報導,無印良品的母公司「良品計劃」就預計2019年在東京銀座開設飯店,而服裝品牌Stripe International、婚禮服務業者Take and Give Needs則是把飯店設在澀谷街頭應戰。

奧運在即的2019年,就看日本能不能在後平成時代裡開創新局。(責任編輯:賴品潔)


日本2019年關鍵大事

4月:明仁天皇退位,5月1日德仁皇太子繼位
10月:消費稅率8%調升為10%
9~11月:世界盃橄欖球賽在橫濱、福岡、大阪等地舉行

【延伸閱讀】

2019經濟預測》
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●更多內容,請見天下雜誌662期《2019亞洲經濟大預測

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