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六年級CEO帶15位高階主管,去中國震撼教育!雅虎怎樣迎戰5G?

精華簡文

六年級CEO帶15位高階主管,去中國震撼教育!雅虎怎樣迎戰5G?

雅虎的母公司Oath CEO、印度裔的葛拉潘,一口氣在一季內推出10項新產品。 圖片來源:劉國泰攝

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六年級CEO帶15位高階主管,去中國震撼教育!雅虎怎樣迎戰5G?

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買下Yahoo後沈潛一年的Oath,最近動作頻頻,一季就發了十項新產品。要怎麼趕在5G商用落地前,開闢數位廣告之外的新營收來源,養出全新生態圈?38歲的執行長葛拉潘,加入Oath不過半年,已經開始從體質調起,先給高階主管來場震撼教育。

這半年來,雅虎(Yahoo)的母公司Oath動作頻頻,彷彿剛結束一場冬眠,悄悄啟動5G來臨前的轉型之戰。(延伸閱讀:5G是什麼?5G會有多厲害?

去年7月,美國電信龍頭威訊通訊(Verizon)才正式買下Yahoo奇摩,並與旗下子公司AOL、哈芬頓郵報(HuffPost)等超過20個品牌合併,之後更名為Oath。當時,AOL執行長還在推特(Twitter)上寫道:「至少10億用戶、超過20個品牌,勢不可擋的團隊,」記錄Oath的誕生。

沉潛一年後,Oath先是宣布在台灣設立亞太研發中心,打造海外最大規模的產品研發中心,徵才上百人。

9月,再將Oath旗下雅虎、AOL等廣告品牌整合為一,更名為Oath廣告平台(Oath Ad Platforms)。不只全新的廣告平台(DSP)要導入AI技術,同時推出影音內容媒合平台Video Syndication,要跟YouTube商業模式抗衡。

11月中旬,Yahoo奇摩推出官方手機app,要用「每日情報」、「排行榜」等誘因,把曾經流失的使用者找回來,培養黏著度。

產品籌備期:從一年縮短到3個月

「我們一口氣推出了十項新產品,創下單季最高紀錄,」app上線一週後,Oath的新任執行長,印度裔的葛拉潘(Guru Gowrappan)就出現在台北辦公室,用飛快的語速對《天下》細數這波變革。

他對速度的要求,也在內部溝通上展露無遺。

「他是個完全不同的CEO,」10月剛從Oath亞太區董事總經理升為國際事業董事總經理,負責美、加以外全球市場的鄒開蓮形容,相較於前幾任執行長要先透過秘書約時間,最快兩週後才能見到面的作風,葛拉潘則是隨時透過通訊軟體聯繫。

圖右為Oath國際事業董事總經理鄒開蓮。(劉國泰攝)

葛拉潘加入Oath半年,已經訪台兩次。他要求速度、當責、執行,產品籌備期才從先前的12個月,縮短到現在的3到6個月。

「雅虎以前很少跟別人合作。也很少推出產品的迭代,」今年9月才跟雅虎創作者共組聯盟,要讓內容更有價值的富盈數據執行長陳顯立觀察,就是因為雅虎是個集中化的品牌。

相較於Google的分散式平台,使用者可以在Google地圖、Gmail、Google日曆等不同手機應用程式上取得服務,雅虎還是回到網頁內容為主。

產品接連問世的背後,不只是Oath向分散化平台靠攏,更是大浪沖洗下的組織與企業文化震動。(延伸閱讀:獨家專訪全球最大廣告集團WPP創辦人:Oath有機會是Google和臉書後的第三大勢力

兩強夾擊,還有亞馬遜緊追在後

今年四月,葛拉潘才剛離開阿里巴巴集團全球董事總經理一職,成為Oath營運長。6月,Oath母集團威訊前執行長麥克亞當(Lowell McAdam)就宣布退休,由技術長魏翰思(Hans Vestberg)接任。

上任不到半年,魏翰思就大刀闊斧改革,葛拉潘也在威訊第一波變動中,由Oath營運長升任執行長。但Oath也將在明年初回歸威訊集團旗下,成為四大事業群之一的「威訊媒體事業群」(VMG)。

陳顯立觀察,Oath的轉變也是因為母公司威訊是電信公司的關係,讓Oath逐漸轉向電信業的思惟,「他們更了解用戶終身價值跟用戶ARPU(每個用戶平均貢獻的電信收入)。」

電信業看ARPU,反映的是一段時間內,營運商從用戶身上賺到多少錢,因此ARPU愈高,就表示用戶含金量愈高。陳顯立認為,數位廣告的總額定價,也不是買點擊數、買曝光,而是應該用得到一個用戶的終身消費價值、每年平均消費總額來評定,概念就類似電信業的ARPU指標。

Oath和威訊拉近距離、重組編隊,是不得不變。5G應用落地在即,威訊的頭號競爭對手AT&T,正在以數百億美元收購Direc-TV、時代華納(Time Warner)等娛樂和廣告內容,打造網路服務以外的新營收來源。

威訊則是採取相反策略,重金押寶在5G商用所需的無線網路升級。「只要想一想5G可能帶來的商機,如果威訊重新專注在5G技術上也是很明智的選擇,畢竟他們在4G時代拔得頭籌,收穫滿滿,」麥格理資本分析師Amy Yong對《彭博》說。

聚焦網路服務升級之際,魏翰思也把組織架構從產品類型轉向客戶族群,改以消費者網路服務為主的威訊消費者事業群(VCG)、企業網路服務為主的威訊企業事業群(VBG)、技術主導的Global Network and Technology,加上以媒體為主的VMG。

只是,儘管威訊集團握有1.16億名用戶,Oath旗下網站每個月仍有數億訪客造訪,但今年第三季營收18億美元,較去年第四季的22億美元縮水兩成多。

威訊也坦言,短期內Oath的營收「相對持平」(relatively flat),而且預計無法達成先前設定的2020前營收超過100億美元目標。

從市佔率來看,Oath在美國市場也只佔了5%,遠不及Google的36.3%和臉書的19.3%。據eMarketer預估,亞馬遜(Amazon)今年數位廣告營收上看46億美元,可能超越Oath成為市場第三。

前有Google、臉書兩強壓境,後有亞馬遜強勢追趕,38歲的葛拉潘怎麼帶領Oath另闢商機?

他和前任執行長阿姆斯壯(Tim Armstrong)不同的是,葛拉潘不是以跳脫框架的大膽實驗或願景聞名,但他在流程改善、營運與執行上的創意與堅持,正在Oath發酵。

營收多元化,不單靠廣告,改推訂閱

從Oath邁向Verizon Media Group的第一步,就是改變廣告為主要營收的商業模式,轉向廣告、訂閱、交易三足鼎立的思維。

「我要建立的是一對一的關係,」葛拉潘舉例,消費者可能用雅虎財經找股票資訊,但最後去其他網站下單購買,這是不對的。「我們能不能留住消費者,這才是我說的交易價值鏈。」

為了重新建構Oath的交易價值鏈,葛拉潘把雅虎網站、雅虎手機app列入優先順序的第一位,影音內容則排名第二。11月中旬,Oath就推出財經產品的訂閱服務,要經營年輕投資人的日常需求。

「我們公司經歷過去不同的併購、及領導人更替的階段,某方面來說沒有專注於消費者,」葛拉潘坦言,未來要用首頁、電子信箱、財經、運動、娛樂、新聞6大領域,建構全新生態圈。

他認為,全球的廣告模式都在衰退,而訂閱模式就是改變的解方。

「他們(使用者)要完成交易需要什麼,你就提供更深入的服務,而不只是計算消費、賺點擊率。我認為這才是最大的轉變,」鄒開蓮說。

思惟與文化的轉變,總是企業轉型過程中最難過的關。為了所有員工跟上腳步,葛拉潘一開始是每週和全球員工連線,直播說明想法,現在仍維持兩週連線一次。

面對高階主管,葛拉潘也拉著團隊一週討論三次,身處台灣的鄒開蓮也頻繁往返美國。拉高溝通頻度,不只是為了確保共同目標一致,還得打破壁壘,調整企業文化。

Oath的招牌之下,除了威訊、雅虎、AOL三大文化,旗下還有7個廣告平台、《哈芬頓郵報》、TechCrunch、Engadget等不同品牌,「打破藩籬是我們過去幾個月一直在努力的目標,」葛拉潘說。

為了凝聚共識,剛當上營運長3個月的葛拉潘,就把15位美籍高階主管組團帶去中國,在5天之內參訪京東、抖音等中國企業,來了一場「前所未有」的震撼之旅,逼著團隊成員跳出舒適圈。(延伸閱讀:全球5G競賽,中國領先中

此外,多數高階主管都有跨部門的橫向責任範圍,才能讓原本沒有交集的部門共同合作、互相依賴。像鄒開蓮負責電商,所以各團隊的電商設計,像是「每日好康」,都要與她共事。

用戶隱私vs. 廣告精準度

要實現用戶和營收成長之前,Oath還有一關要過,就是在資料收集的隱私爭議和廣告準確度之間取得平衡。

同時是Google、臉書、Oath廣告代理商的台北數位集團董事長藍信彰分析,準確度的難度在於,廣告設定目標族群之後,Oath能不能準確的抓出受眾的樣貌,投放的效果也如預期的打到客群。他觀察,目前確實有在改善。

但隱私保護的討論,也正要開始。

今年8月,《華爾街日報》指出,Oath曾向廣告業者說明新服務,表示會掃描2億個雅虎信箱,並透過收集來的數據,分析用戶可能會買哪些產品。

Oath負責數據、測量和洞察的副總夏普(Doug Sharp)坦言,此舉僅限於用戶信箱裡的商業郵件,例如零售商發送的折價券等,但掃瞄郵件確實是Oath提升廣告準確度最有效的工具。

葛拉潘解釋,Oath是以用戶的需求出發,「把決定權放在用戶手上。」相較於大多數平台讓用戶的基本設定就是同意授權系統掃描、獲取資訊,Oath是讓用戶先從不授權開始。

「我們是以你既有的方式,幫你把電子郵件分類,絕不會掃描你的個人資料,」葛拉潘說。

卯足全力為5G時代應戰的葛拉潘,要怎麼兼顧用戶隱私,又帶領VMG團隊另闢戰場,創造全新生態圈?這場硬仗才剛開打。(責任編輯:洪家寧)

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