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選舉、颱風都能玩!平均26歲,故宮6小編讓粉絲暴增4倍的祕密

精華簡文

選舉、颱風都能玩!平均26歲,故宮6小編讓粉絲暴增4倍的祕密

為了保持「神祕感」,故宮精品的小編們戴上乾隆面具拍照。 圖片來源:劉國泰攝

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選舉、颱風都能玩!平均26歲,故宮6小編讓粉絲暴增4倍的祕密

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  • 楊孟軒

網友公認最火紅的小編之一,非「故宮小編」莫屬!提起故宮,多數人的印象是保守傳統的博物館,但故宮附屬博物館商店粉絲專頁「故宮精品」,靠著將文物商品和時事結合的能力、幽默風趣的風格,迅速在社群上走紅,更帶動商品業績成長。故宮精品如何從原本四平八穩、難引起共鳴的粉絲專頁,變成今日的話題製造機?

11月20日、選舉前4天,故宮精品粉絲專頁將清朝皇帝後製成候選人廣告,搭配文創商品印章,再度搭上時事話題。

「你不蓋,我蓋!」簡潔文案有力的文案,將乾隆喜愛在收藏文物上蓋章的特質,和投票巧妙結合;在位最久的康熙,搭配「電訪唯一支持、挑戰任期最久」標語;愛批公文的雍正,化身最勤勞的候選人,不容許「已讀不回」。

故宮小編在九合一大選前玩的梗,順便呼籲網友們「1124記得投票」。(圖片來源:故宮提供)

故宮精品是當前網友公認最火紅的小編之一,從保守傳統的風格到搞笑有趣,轉型過程經過不少努力。

隆哥打赤膊,要不要撤貼文?

距離喧囂的故宮人潮僅兩分鐘路程,平凡的建築物內就是故宮精品小編的辦公室。6人組成小編群,平均年齡只有26歲,擁有生態、外文、設計、策展等不同背景。略帶嚴肅的年輕臉孔,很難想像是幽默貼文背後的創作者。不過談起自己的作品,氣氛便開始熱絡。

今年3月,小編之一、資深企劃Sophia,將上班族日常與動作豐富的佛像巧妙結合,成功激起年輕人共鳴。該則貼文觸及人數達94萬,是故宮精品粉絲專頁歷年來最發燒的貼文。

一手托腮的菩薩,搭配文案「開會好想睡」、兩手一攤的菩薩配上「怪我囉」,嚴肅的佛像頓時活潑起來。「我都說佛想出來透透氣,所以給我靈感叫我做的,」Sophia幽默地說。

圖片來源:故宮提供

搞笑、戲謔的風格,很容易打中年輕族群的心聲,但這樣尺度與發揮空間,其實得來不易。(延伸閱讀:全聯小編推手!奧美ContenTable總監蔣依潔,上班族的任性,她懂

目前故宮附設博物館商店,由時藝多媒體從2015年開始經營。博物館商店總經理楊傳芬回憶,剛接手時的粉絲專頁,介紹文物商品多引用故宮網站的說明,很難在社群上引起共鳴。「我們參考一些網紅、研究市場後,決定要讓故宮精品講年輕人的語言」。

楊傳芬說,要扭轉形象,團隊與故宮經過一段磨合,剛開始還會接到故宮長官的關切。一次,團隊曾撤下一篇「緝拿乾隆」的貼文,原因是有網友認為不該拿皇帝開玩笑,而投訴到故宮。有了這次經驗,團隊對皇帝名號使用更加謹慎,或改用暱稱,例如將乾隆稱為隆哥。

後來,一則隆哥打赤膊、可換裝的紙娃娃貼文再度被投訴。這次,團隊決定不撤文,而是在推出實體商品時加上貼身衣物。楊傳芬也向故宮解釋,大部份網友是喜歡小編的創意,若撤文恐怕造成更多爭議。「過程中,我們退一步、進兩步,漸漸和院方建立默契。」

給人傳統莊嚴印象的故宮,被小編們翻轉顛覆。(劉國泰攝)

小編很忙:平時靠分工、追時事要熟文物

很多網友好奇小編花了多少時間發想點子,但其實他們身兼企劃、客服、設計等不同工作。小編每出手必戳中笑點,靠的是分工與熟悉文物的能力。

首先,行銷部會先決定隔週的主題,讓小編預先尋找符合主題的商品,盡早規劃貼文。而粉絲專頁從週一到週五,每日有不同主題的專欄,各由一位小編發想,分工明確讓小編能專心經營負責的內容。

此外,專欄的排列是有邏輯的,楊傳芬說,故宮精品的粉絲主要是25-35歲上班族,週一通常有Monday Blue,所以推出辦公室日常的搞笑對話。但週一公司通常要開會、較忙碌,因此把最受歡迎的梗圖系列放在週二,曝光度較高。

週三則是推薦商品的電子報,同時寄到會員信箱。週四、週五接近假日,推出知識含量較高的貼文,介紹商品文物典故。假日則是預先做好的商品廣告。

清宮劇《延禧攻略》爆紅,故宮小編也順勢推出各角色搭配商品。(圖片來源:故宮提供)

不過碰上突發事件時,就得考驗小編對商品文物的熟悉度。

今年7月瑪莉亞颱風侵襲,晚上10點過後,各縣市放颱風假的情況才宣布完畢。輪值的Sophia原先已在粉專排定貼文,看到消息她馬上決定更換,趕在午夜前做好颱風天梗圖。

談起這次緊急任務,Sophia首先尋找颱風天的注意事項,想出「禁叫外送」、「加強穩固門窗」等文案。由於時間緊迫,思考配圖時,她的腦中浮現行銷上操作多次、早已熟悉的《清明上河圖》。

「我馬上辦公室那本翻到爛的《清明上河圖》畫冊拿出來,很快就找到符合文案的鏡頭和畫面。」翻閱時,Sophia意外看到放風箏的畫面,因此神來一筆加了「不要放風箏」文案作為結尾,無厘頭卻有畫龍點睛的效果。該則貼文吸引1.5萬人按讚、4000多人分享。

圖片來源:故宮提供

「很多人好奇小編的梗哪來的,我認為故宮就是我們的最大優勢,」楊傳芬說,故宮對一般人較遙遠,卻是小編們的好鄰居和材料庫。團隊常常吃飽飯後就去故宮裡面散步,每次有新的展覽,策展人會特別帶行銷團隊參觀導覽。耳濡目染下,小編對文物理解會慢慢累積。

翠玉白菜給小編的啟示:賣東西,得賣情境

事實上,故宮小編真正的工作是線上商城,卻因為替商品製造情境、說故事而大紅。楊傳芬透露,這樣的策略靈感是從翠玉白菜來的。

她發現,遊客逛完故宮後,沉浸在氣氛中,翠玉白菜模型不用特別行銷,就會大賣。但出了博物館到網路商城,消費者便失去購買翠玉白菜模型的理由。因此要刺激買氣,小編要為商品打造情境。

故宮國寶翠玉白菜,也是小編們的靈感來源。(劉國泰攝)

舉例來說,七夕情人節和翠玉白菜原先無關,但加上雙關文案「你是我的菜」,就成為符合節氣的禮物。

小編Theodore的工作之一是負責電子報,要用一個主題包裝多樣商品。今年春節期間,他設計一套面對長輩問題應對攻略。

例如:當長輩問起薪水,就拿出封條紙膠帶;問感情,拿出「龍紋隨身鏡」,只愛鏡中自己;長輩自誇小孩成績優異,則拿出「欽定一甲第一名」印章,給他蓋個章。藉由設定有趣情境,突顯商品用途,提升購買意願。

圖片來源:故宮提供

故宮精品小編將故宮歷史文物、商品,和發燒時事的結合,營造出獨特風格,三年間粉絲人數從2萬增加到9萬,網路商城的訂單,每年有穩定8%到10%成長率。連商品廠商也會追蹤粉絲專頁,觀察網友反應來調整商品。(延伸閱讀:什麼臉書留言都能回 「全聯小編」永遠陪在你身邊

Sophia說,小編和網友互動方式像朋友,會互相調戲、互嗆,培養粉絲的黏著度和忠誠度。「每當看到網友的回應:小編果然沒讓大家失望、小編又跟上了......,就很有成就感!」

訪問結束後,小編們到博物館商店挑選商品,作為拍攝配件,他們對商品如數家珍、彷彿是自己的孩子。有的小編很快選好商品,有的則猶豫不決、難以割愛。

拍攝照片前,小編們戴上乾隆面具,保持神祕感。「小編受訪時不具真名、也不露臉是我們的原則,」楊傳芬說,他們希望用「故宮精品小編」樣貌呈現,告訴大眾這支爆紅的年輕團隊能有今日的小成績,不是靠某個成員的努力就能達成。(責任編輯:洪家寧)

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