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【奧美觀點】大選過後,你還活在「同溫層」嗎?

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【奧美觀點】大選過後,你還活在「同溫層」嗎?

圖片來源:天下資料照

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【奧美觀點】大選過後,你還活在「同溫層」嗎?

奧美觀點
  • 詹宇帆

Facebook提供了大家想看的內容,並藉由與朋友間的互動,將沒有興趣或興趣不合的內容排除在外,導致大家在選前看到的都是自己想看的訊息,包含了縣市長候選人、公民投票議題等,於是打造出了厚厚的社群同溫層...但這真的是你想要的資訊嗎?

四年一次的選舉行銷嘉年華結束了,這半年持續觀察發現了許多有趣的變化,直到選舉結束前一刻都充滿變數。除了傳統組織動員外,本次選舉有如世代交替般,可以看出只要誰掌握了流量,誰就掌握了話語權。這也是反應許多候選人最後階段的宣傳造勢,的確對選情有相當程度的影響。這次選戰除了衍生出許多的網路流行用語,也引發了另一個值得注意的狀況 -「同溫層」。

成也同溫層,敗也同溫層

雖然年輕人的社群行為已大量移往 Instagram,但主要消息還是會從Facebook 獲得。Facebook自始自終從未揭露的演算法,正是讓大家對這次選舉結果備感驚訝的主要原因。透過獨有的演算法,Facebook提供了大家想看的內容,並藉由與朋友間的互動,將沒有興趣或興趣不合的內容排除在外,導致大家在選前看到的都是自己想看的訊息,包含了縣市長候選人、公民投票議題等,於是打造出了厚厚的社群同溫層。最後當選舉結果揭曉,彷彿揭開了同溫層的潘朵拉盒子,大家才驚覺「原來自己只是少數」。於是一時之間,許多年輕人的Facebook,呈現哀鴻遍野的景象。

擅用客觀統計數字,突破消費者同溫層

本次選戰會有如此的震撼,主要因為缺乏客觀角度看待環境與數據。事實上,通常在解決客戶與品牌行銷課題前,都會有一段探索聆聽(Listening)過程。透過社群工具客觀的統計、歸納、整理相關數據,然後再進行分析與建議。

在此一流程中,常見人們將客觀的統計數字與分析建議混為一談,並且前端的統計數字就不夠客觀,分析建議當然也就又落入同溫層圈套。舉例來說,從品牌粉絲團所作的意見調查,當然正面意見會多於負面意見。此時品牌就必須多方探索聆聽不同的資料,如PTT或Mobile 01討論品牌,又或者消費者調查數字等,多方客觀資訊了解品牌現狀,才能真正突破同溫層。

投射粉絲多樣面貌,突破內容同溫層

另外我們也發現許多粉絲團經營者,常會將個人陪伴粉絲團成長的經驗投射在內容,動不動就要求新求變求不一樣,卻忽略了每一年都有人剛畢業、每一年都有人買車、每一年都有人就業等。這些消費者尋找與接觸品牌的狀態都是什麼都不懂的新鮮人,而非陪伴品牌成長數年的專家,也在某個層面築起了厚厚的內容同溫層。

若要突破內容同溫層,最好的方式即是將產出內容區分成持續溝通項目與年度規劃議題。持續溝通的項目是不會大幅度改變,例如固定頻率的促銷、產品的特色、品牌的理念等,而非持續的調整與改變,讓內容的門檻提高,整體的互動卻降低。

小心同溫層陷阱!

經過了本次的風波,不論是在社群、議題、內容、策略甚至是邏輯都出現了同溫層,而找出同溫層破口的方式,就是透過客觀數據的統計。從平台的分類、關鍵字的建立、網路用語的設定、品項、品類、品牌、競爭品牌等,把所有的社群軌跡透過交叉使用不同的工具,具有系統與邏輯客觀的分析,輔佐最終端媒體投放的成效,才能避免同溫層陷阱,提供給品牌經營者參考。

(本文作者為奧美集團社群行銷企劃總監 詹宇帆)
 

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