cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

【奧美觀點】候選人,你找到自己的品牌定位了嗎?

精華簡文

【奧美觀點】候選人,你找到自己的品牌定位了嗎?

九合一選舉候選人看板。 圖片來源:王建棟,天下資料照

瀏覽數

3696

【奧美觀點】候選人,你找到自己的品牌定位了嗎?

奧美觀點
  • 王馥蓓

究竟那一位候選人的訴求,可以獲得選民的支持,贏得本週的大選結果?

本週末台灣即將舉行六都與縣市長選舉,許多候選人卯足了勁最後衝刺。無論最終選舉結果如何,這幾年許多非典型候選人受到矚目贏得勝選。從台北市長柯文哲、法國總統馬克宏、美國總統歐巴馬,以及加拿大總理杜魯道等人,這些候選人通常有一套成功模式:品牌形象清晰、展現真實面貌、論述簡單易懂,當然也擅長社群媒體操作。

事實上,行銷候選人就如同行銷商品,定位扮演非常重要的角色。在此特別剖析幾位成功候選人的定位方式,提供企業行銷商品參考借鏡。

個人品牌定位 – 不改變候選人的本質,但找到與選民聯結的獨特之處

事實上,「定位」為行銷學最重要的發明!1972年行銷大師Al Rise & Jack Trout提出這個概念並強調:定位的基本方法不在於改變產品的本質,或是發明新奇的點子,而是能掌握消費者的內心世界,並試圖將其內心世界與行銷者的世界相結合。

同樣道理亦可應用在個人品牌定位。作為競選戰場上的產品,候選人很難改變自己的政治理念、政黨傾向、個性人格、家庭背景等,但如何掌握選民的內心世界,並找到可能聯結的獨特之處(Brand Association),並產生相關性( Relevance ),方能受到選民青睞。這就是候選人品牌定位的基本道理。

至於如何找到獨特的聯結之處,候選人可從三個層面出發:我是誰(候選人特質)、我為誰存在(核心選民)、為什麼投我(理念政見)。

我是誰 who am I – 從候選人特質找形象定位

從「我是誰」訴求品牌定位,為大多數候選人最得心應手的方式。這幾年最成功的例子,莫過於法國總理馬克宏。這位法國最年輕的總統,出身於法國國家行政學院和巴黎政治學院,又曾擔任過執政黨的經濟部長,為法國精英份子的典型代表。但是看準了法國民心思變,他反而選擇脫黨創立前進黨(En Marche),先畫清與傳統政黨之間的界線(品牌區隔)。隨後,依照馬克宏的領袖特質,競選團隊將他塑造成年輕、有活力、樂觀且積極的候選人,並強調「我是一個工薪階級和中產階級的總統候選人」,希望創造與一般選民的連結。( 延伸閱讀:《經濟學人》馬克宏,抓住了民眾的幻滅之情 )

對於外界可能會以異樣眼光看待的師生戀,馬克宏也選擇「真實面對做自己」,強化其個人品牌形象。在競選初期,馬克宏就選擇公開與布莉姬兩個人的結婚經過,並刻意安排她在鎂光燈下接受採訪與亮相。此一看似花邊新聞的報導,卻對馬克宏的形象有不少的加分,讓人們覺得這是一位很真實的候選人,也贏得不少女性選票。

我為誰存在 - who am I for? 從選民角度找形象定位與溝通方式

從選民偏好找尋候選人定位,也是另一種常見的方式,特別對於非傳統政黨候選人。在四年前參選時,柯文哲訴求「白色力量」就是一個很好的例子。白色固然代表柯文哲醫師的身分,但也希望吸引中間選民的認同 - 我不是國民黨的藍色,也不是民進黨的綠色,而是乾乾淨淨,清清白白的政治素人。柯文哲清晰的個人品牌定位,正好吸引了厭倦藍綠惡鬥的選民,以及年輕力求改變的選民。

另外一個成功的例子就是歐巴馬。眾所周知,歐巴馬為最擅長運用「婉君」的總統。在競選期間,他就擅長以推特發文贏得民眾注意。在當選之後,他更是善用數位社群媒體的力量,發表年度國情諮文。在直播尚未走紅前,他就破天荒地利用 Google+ Hangout , 線上直播「與總統的 Hangout 公路旅遊」(Presidential Hangout Road Trip)。這並不只是一場線上對談而已,而是以美國總統「年度國情咨文」演說為活動主軸,希望努力提高民眾對國家政策的了解及參與。

在連續辦了三年之後,歐巴馬還選擇三位年紀橫跨 20 歲到 50 歲網紅,對談年度國情咨文,並透過Youtube平台放送給目標族群 。透過明星網紅的影片頻道,以及超過140 萬追蹤人數,白宮得以網羅不同年齡族群,讓更多人關心政策。

為什麼投我 - why vote me? 設定對的政策主軸

當然,候選人政見永遠是贏得選票最重要關鍵,也是突顯候選人品牌定位的好方式。作為加拿大有史以來第二年輕的總理賈斯汀‧杜魯道即是一例。他擁有豐富的政治資產,爸爸曾當過加拿大總理,但他的年輕、外貌與經歷,總是被競爭對手批評虛有其表缺乏經驗。因此,杜魯道花了許多心思於溝通政見,希望讓選民認同所主張的政策方向。

杜魯道以「真正的變革」(Real Change)做為競選主軸,對外希望帶領加拿大重回世界舞台,並選擇棘手的難民議題,希望接納2萬5000名敘利亞難民,以及推動溫室氣體排放減量,讓國際社會看到加拿大的人道精神與善盡地球公民責任。對內則以非常明確的經濟與財政政策,如對富人增稅1%、對中產階級減稅、增加赤字預算、維護原住民權益等。他甚至挑選一些別人不敢談論的議題,例如主張安樂死,以及大麻合法化等,更清楚地塑造其差異化的品牌形象。在清楚的競選主軸,以及他個人善於溝通政策的努力之下,支持率漸漸翻轉上揚,超越保守黨與新民主黨,最後終於獲得民眾的支持。

對候選人而言,上述三種定位方式,實為品牌形象操作的思考架構。在激烈選戰中,候選人是可以交互運用。例如,柯文哲當年白色力量就反應了「我是誰」與「我為誰存在」兩種定位思考結合的產物。又或者韓國瑜自許為「賣菜郎CEO」,並持續強調「北漂者回家就業」,就是結合「我是誰」與「為什麼投我」的選舉操作。

無論那一套路數,品牌定位決定了候選人個人品牌形象,也成為吸引選民的重要依據。就讓我們拭目以待,究竟那一位候選人的品牌定位,可以贏得本周的大選結果吧!

(本文為奧美公關王馥蓓董事總經理)

【延伸閱讀】

【奧美觀點】為何競選訴求總看起來如此空洞?

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【限時優惠】一天6元,投資未來更好的自己