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《天下》數位創新報告:內容付費,是證明媒體價值的路

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《天下》數位創新報告:內容付費,是證明媒體價值的路

《天下雜誌》走過37年,在數位轉型的路上,大步向前。 圖片來源:黃明堂攝

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《天下》數位創新報告:內容付費,是證明媒體價值的路

天下雜誌661期
  • 編輯部

網路時代,每一個企業都必須轉型突圍。《天下》在另一種新的載體上,找到「內容有價」的新商業模式,並拿下金鼎獎「數位創新獎」。在數位轉型上,可說是交出了重要成績,為好新聞繼續努力。

數位經濟顛覆每個產業,媒體也不例外。當國外媒體跨大步翻新變革時,台灣媒體的商業模式卻陷入長期停滯。每天報導企業轉型的財經媒體,對自己的轉型卻少有建樹。

像所有轉型企業一樣,創刊37年的《天下雜誌》也面臨「創新者兩難」:當組織變大,為了向股東交代,也滿足經理人的績效,傾向先做「能立即獲利的事」;而新事業的營收往往很小,比較難獲重視。

即使上層有心,擬定策略目標,但組織、流程與文化卻難改變;而且,紙本時代的組織結構盤根錯節,有時候連負責人都調度不動。

在2017年,《天下雜誌》經營團隊決定推出轉型後最重要的一個產品:「全閱讀」數位內容訂閱服務。一年半累積相當成績,2018年更因此拿下金鼎獎「數位創新獎」。(延伸閱讀:《天下雜誌》拿下第42屆數位金鼎獎所有獎項

金鼎獎評審的得獎評語指出:「當讀者的注意力逐漸從紙本轉往線上、從入口網站轉往社群,媒體的流量紅利愈來愈薄弱,廣告也被巨大平台吞食。在此惡劣環境下,『數位訂閱』不只是新商業模式,更是組織轉型的發動機。(天下)全閱讀的模式值得產業參考。」

「數位內容訂閱」賺的是內容收入,除了增加營收,也能平衡過度倚靠廣告的風險。

台灣讀者願為好新聞付費嗎?

網路時代,每一個企業都必須轉型突圍。推動數位訂閱一年多,《天下》依然在路上,但樂意與在限制中尋求突破的同業,分享一路上看到的風景,一同為好新聞努力。

「付費閱讀」很早就出現在《天下》的策略雷達圖上,卻一直不確定台灣讀者是否願意為網路新聞付費?發行人殷允芃甚至數次帶著經營團隊,出訪國際合作媒體《經濟學人》、《衛報》等。

但真正採取行動,是2013年,當時的網路部門主管、今天《天下》數位內容營運長鄭淑儀,到柏林參加數位媒體論壇,參考《紐約時報》的「Paywall」(付費牆)模式,回來後與IT部門合作,一步一步拆解國外媒體的機制,打造自己的付費牆。

當外國媒體年年宣告「數位訂戶人數創新高」,在台灣推出數位訂閱的新聞媒體,卻只有《電子時報》、《端傳媒》、《科技島讀》等,一隻手就數完了。

新聞內容是否應該付費?《天下》內部有許多辯論。尤其是20多歲的年輕同事,他們普遍認為新聞付費是「反潮流」,覺得《天下》是以古老保守的思惟在想新媒體。

當時,近兩百年歷史的《衛報》,也強調新聞是公共財,讀者有知的權利,故走贊助模式,不對讀者收費。知名國外新媒體如《Huffington Post》(現改名為HuffPost)、《BuzzFeed》,也標榜「免費內容+大流量」,以廣告彌補發行收入。初期聲望如日中天,近年卻頻傳財務危機。

2014年前後,《風傳媒》、《關鍵評論網》、《報導者》等網路原生媒體,投入台灣市場;傳統媒體則紛紛嘗試擴大收入,跨入電商、線上課程、活動等領域。

為彌補下滑的廣告營收,2015、2016年,《天下》行銷業務部也以幾乎每週一場活動的速度,大步追趕營收。在媒體一片哀嚎中,雖維持創辦以來沒賠過錢的傳統,卻也累倒了同仁。

《天下》再度感受抉擇的壓力:下一步,該走向哪裡?數位,絕對是必經之路。但策略呢?又該如何執行?

台灣的新媒體之火,轟轟烈烈燒了兩年餘,但資本市場沒人繼續添柴薪,熱度漸漸冷卻。有的倒閉、有的轉手,存活的也不富裕,三不五時就傳出財務危機。而糧草有限的傳統媒體也不敢貿然投入研發,以拖待變,態度觀望。

相對於市場的混亂,潛心研究兩年的《天下》創辦人殷允芃,對於未來的想法已逐漸成形。

2016年初,殷允芃突然問總編輯轉任社長、負責盈虧的吳迎春:「妳最想做什麼?」

「線上訂閱,」吳迎春脫口而出,「我們做了一輩子的內容,做出來的東西,有人願意付錢看,這是新聞人起碼的尊嚴。」她支持內容付費,因這是媒體證明自己存在價值唯一的路。

當多數媒體卡在紙本與數位進退不得,不停在內部創業的殷允芃,大膽宣告《天下》的數位目標:2017年推出數位內容訂閱。

然而,這一次的數位轉型行動,難度與複雜度,更遠超乎人們的想像。

轉型,是每個人的事。《天下雜誌》發行人殷允芃與編輯部、數位創新部的同仁們,在年度策略會議後合影。(邱劍英攝)

挑戰一:內容產製——如何從平面優先到平網整合?

平網整合最難的,是整合流程與工作慣性。但《天下》以「中央廚房」的概念,用一個編採隊伍、多重平台,將內容重新編輯再利用。

最難的,就是編輯部的整合:如何把不同平台的內容,整合在同一個編輯台上,卻還能迎合個別通路的特殊喜好。《天下》走的第一步,是「中央廚房,一源多用」:

傳統媒體的數位轉型,多半選擇將編輯部分為紙本、網路兩個團隊。《天下》編輯部卻選擇用一個內容隊伍,把報導、攝影、影音等內容匯總到同個平台,紙本、網路編輯各自選取所需、重新包裝,發布到適合的通路,接觸適合的用戶。用最精實的人力與流程,發揮每一個內容的最大效益。

第一步:改變雜誌記者工作慣性

「平網整合」真正的困難在:舊組織如何因應新需求?新流程如何發揮預期的效果?

2015年,編輯部踏出數位轉型的第一步,開晨會。

每天早上9點30分,各路線召集人,準時在Slack(科技業慣用的團隊溝通平台)上,向總編輯吳琬瑜回報。若路線上有重要議題,就先規劃網路稿,產出題目單。週一開編輯會議,週二到週五開0930會議,四年沒有間斷。早起開會與每週交稿,很快引來記者質疑。

雙週刊的工作節奏是:每兩週決定題目後,記者就分頭寫稿;數週、甚至數月後交稿。期間行程自由,不需天天進辦公室。現在要每天早起報題、開會,並不符合雙週刊記者過去的工作習慣。

2017年,數位內容訂閱上線前,數位稿件數量確定得大幅增加;原本「有重大事件才寫網路稿」的彈性,改為「每人每週一篇網路稿」的硬規則,記者反彈更大了:「這樣拚得過報社嗎?為何要以卵擊石?我就想做深度報導才來雜誌,為什麼要寫網路稿?」

和新媒體不同,《天下》既要維持紙本品質,又要搶即時網路的新聞,兩頭作戰很辛苦。編輯部經過多次辯論,定位網路稿為「即時解讀新聞」。

《天下》對網路稿的定位是「即時深度分析」;同時,紙本雜誌的封面故事仍以選擇社會重大議題、籌備一個月以上的專題報導、深度報導、調查報導為主。

在《天下》編輯部兩頭作戰下,內部的人力、時間、產出的長短節奏搭配,需要更多的內部管理與SOP。

第二步:兼顧網站流量與報導品質

網路稿品質的改善是關鍵,如同總編輯吳琬瑜所說,「流量好的文章,不一定有影響力;但流量不好的文章,也沒有影響力,因沒有人分享。」

網路稿先行、紙本雜誌跟進的「先E後P」之外,《天下》的紙本報導也透過網路擴散,更能加強影響力。

2017年4月,副總編輯陳良榕等針對台大假論文事件所做的調查報導「錢、謊言、假論文」,紙本的六篇報導,出刊後在官網也創下42萬閱覽量,超越任何一本紙本雜誌的發行量。流量與訂單,紙本與網路兩難

速度,是數位媒體搏流量的關鍵;但讀者願不願意花錢訂閱,卻在乎有沒有獨特、深入、不可取代的報導。

這場速度和品質的戰爭,對紙本時代的記者是轉型之痛。

以前,雜誌出刊月餘,才會收到數百封讀者意見回函;現在,不出幾小時,文章頁點閱量與留言,多則上萬、少則數百。議題是冷是熱、觀點是褒是貶,一目了然。市場的現實全化成數字,清楚壓在記者肩上,每週一的編輯會議,列成一張投影片檢討。

流量的壓力,《天下》副總編輯陳一姍感受深刻。她負責的是網路新聞上的「冷灶」——金融線。

金融線,沒有「流量保證」的明星CEO,但陳一姍很看得開。她認為「記者沒有每天過年的」,每則新聞各有合適的表現手法,有的輕巧,有的重砸,有的該講故事,有的應說道理,自然也不該只用一種KPI衡量。

要兼具流量與深度,陳一姍坦承,「最大的困擾,是節奏。」

為了經營社群,編輯部還是長期「燒冷灶」。

資深副總主筆賀桂芬每週一在在官網推出的「財經週報」,一開始流量讓人擔心。但持續經營一年多,用扎實的內容每週固定出手,也培養出固定讀者,成為質量兼具、有長尾效應的專欄。

由數位內容召集人陳竫詒領軍的編譯組,長期累積關鍵議題「中美貿易戰」,以每週兩到三篇網路稿的頻率,也逐漸培養出對貿易戰有興趣的讀者群。

挑戰二:如何提升平面人的數位力?

2010年至今,《天下》已推出數百個融合影音、影像、圖表、文字等多元素材的數位專輯。在有「亞洲普立茲獎」之稱的「亞洲卓越報導獎」(SOPA),幾乎年年都拿下兩座數位報導獎。

2017年的代表作是〈農地上的世界冠軍〉,囊括了「卓越新聞獎深度報導獎」與「金鼎獎最佳數位內容獎」,與亞洲卓越報導獎(SOPA)的「卓越數據圖像獎」。

數位專題要靠團隊,除了記者與攝影,還要動員資料記者、文稿編輯、影音、設計與工程師等十多人。「融合新舊科技,找出關鍵證據,是這篇報導最大的意義,」報導主策劃《天下》副總編輯呂國禎說。

記者是前線打仗,編輯在後方補給糧草;但網路使小戰役變得更多、變快,編輯也得上戰場為內容加值。

《天下》的「快打部隊」就是這樣成立的。一旦發生重大事件,記者、編輯與社群迅速在Slack上成立群組,討論分析角度,記者立即採訪寫稿,編輯則採集四到八篇新舊報導,包裝出深度專題,使讀者能一次了解新聞大事的來龍去脈。

後製主編洪家寧說,平網整合後工作量「變多了大概一倍」。她第一次意識到數位化改變了工作,是2016年11月6日的美國總統大選。那天中午,選舉結果揭曉,跌破全世界的眼鏡,但快打部隊在最短時間推出了數位專輯。

做了37年雜誌,《天下》很清楚紙本訂戶的樣貌。但數位訂戶喜歡看什麼?什麼時候看?解答這些疑問,就要靠大數據。

挑戰三:如何從數據洞察用戶需求?

《天下》跨出的第一步,是成立「數位創新」的專責組織——數位創新部,研究與用戶與產品相關的數據,作為經營團隊的參考。

2017年3月,數位內容訂閱正式上線後,數創部每日跑出即時數據,使產品團隊得以每天檢視數據、以敏捷工作法優化產品,也使原本不太留意流量與訂單的編輯部,開始關注數據。

週三早上十點半的週會,是數位內容訂閱的戰情指揮部,內容、行銷、社群、數據部門,與最高決策者都會出席。

除了檢討上週訂單與流量報告,還有各種關於訂戶行為的主題研究,如「讀者與訂戶愛讀的文章一樣嗎?」「哪一類主題的文章容易帶進訂單?」最機密的數字、最獨特的發現,都會在這裡公開討論,並且以實驗的心態來做營運調整。

創新,是永無止境的戰役。從紙本到網站、iPad互動雜誌、手機版旗艦app、推出得獎數位專輯等,《天下》一直是台灣媒體的數位領先者。

挑戰四:如何打造新商業模式?

社交平台崛起,以往經營「大眾」的傳統媒體,發現「分眾」帶來的黏著度、忠誠度,才是經營上愈來愈重要的資產。

因此,2013年,《天下》決定在官網上經營有特色分眾的子頻道,以一年一個的速度,陸續開出獨立評論@天下換日線天下創新學院微笑台灣CSR@天下未來城市@天下等六個主題網站。對從月刊轉型數位的《天下》來說,是少見的效率。

從紙本轉做數位原生內容,未來事業部研發長蕭富元說,「經營分眾的垂直頻道,可以持續耕耘一個主題,做深做廣,比較能掌握真正的目標讀者需求,也容易看到產生的改變與影響。」

創辦37年,以月刊出發的《天下雜誌》,在另一種新的載體上,找到「內容有價」的新商業模式;2018年,「全閱讀」拿下金鼎獎「數位創新獎」,《天下》在數位轉型上,算是交出了一個重要成績,堅守初衷:「《天下雜誌》是對一個美好而公平社會的嚮往與追求,堅持為台灣社會,發出一束溫暖而冷靜的聲音。」

因為相信:希望,永遠在路上。

編按:《天下》創新報告全文共兩萬字,在此摘錄的部份,以《天下雜誌》新聞編輯室變化為主。更多的關於數位創新、人才培力、商業模式的章節,請來此閱讀完整報告

(責任編輯:洪家寧)

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