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微品牌逆襲,大企業怕怕!

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微品牌逆襲,大企業怕怕!

Warby Parker等微品牌,已成為不可忽視的力量。 圖片來源:GettyImages

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微品牌逆襲,大企業怕怕!

天下雜誌661期
  • 經濟學人

直接面對消費者、在網上銷售產品的「微品牌」,利用數位廣告吸引顧客,避開傳統零售商和行銷商,撼動傳統零售,讓消費商品領域出現重大改變。

床墊品牌Casper、眼鏡品牌Warby Parker、化妝品品牌Glossier等企業,曾被視作有趣的奇異事物。不過,它們在網路上銷售產品,利用數位廣告吸引顧客,避開傳統零售商和行銷商,也確實撼動了零售業的一角。

事實上,直接面對消費者的微品牌(DTC)成長,代表消費商品領域出現了重大改變。

過去,產業巨人不急著擔心這些改變市場的新進者,因為它們的業務進入門檻相當高。但巨人已呈現停滯,由於供應鏈和數據領域變動,情況有了劇烈變化。

即時生產的成長,代表新創再也不必花大錢準備存貨。食品新創崛起,代表工廠有信心先接小訂單,只要未來訂單更大即可。

其他服務提供者,也能享受曾經專屬於消費商品巨人的經濟規模。包裝公司Lumi利用工廠網絡,為小品牌設計和製造包裝;它代表上千個品牌,所以能取得更好的價格。

微品牌也可以透過亞馬遜銷售產品。這麼做的成本高,但也讓它們得以取得亞馬遜的運送服務和巨大的使用者基礎。

相反地,許多大企業先前一直不太願意在亞馬遜銷售產品,搜尋排行也比較低。近年已有許多大企業開始在亞馬遜銷售產品,但仍然只佔銷售的一小部份。

直接向消費者販售產品,代表微品牌握有大量數據。

例如中高階鞋品線上銷售商M.Gemi每週都會推出新設計,以精準應對消費者需求。反之,它們的大型競爭對手,則是使用零售商過濾後的數據。

透過臉書等平台投放數位廣告,也可以精確地瞄準消費者。

消費品巨人確實注意到微品牌的威脅。回應之一就是收購它們:一六年,聯合利華以十億美元買下訂閱制刮鬍刀服務、權威級微品牌Dollar Shave Club,拿下它從吉列手中搶下的市佔。

十大消費商品企業,最近全都有投資DTC新創,例如雀巢就在去年收購新潮咖啡品牌藍瓶咖啡,並藉此接觸新的市場區塊。

大企業想繼續茁壯,不但得收購或開創新品牌,還得向這些微品牌學習。大企業不能只是擁有價值數十億美元、互不相關、透過第三方零售商銷售的品牌,而是得推出更多壽命較短的小型品牌。規模仍舊重要,但得更精明地運用才行。(黃維德譯)

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