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忘了臉書吧!TikTok只用15秒,價值比Uber高、用戶比推特多

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忘了臉書吧!TikTok只用15秒,價值比Uber高、用戶比推特多

「黃氏兄弟」是少數TikTok、Youtube都有破五十萬粉絲的達人。 圖片來源:王建棟攝

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忘了臉書吧!TikTok只用15秒,價值比Uber高、用戶比推特多

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對於1995年後出生的「Z世代」而言,主打15秒短影音的TikTok(抖音)正當紅,即將取代臉書,成為下一代社群平台霸主。它的母公司「字節跳動」位於北京,最新估值已經超過Uber,達750億美元,是「這星球最有價值的新創之一」。過去三個月,TikTok正在台灣招兵買馬、吸納網紅,短影音平台的人才大戰開打。

「在未來,每個人都能成名15分鐘。」離世剛滿30週年的美國藝術家安迪沃荷(Andy Warhol)可能也沒想到,照亮你我的鎂光燈壽命正急速縮短為15秒,背後的吸引力和商機卻是有增無減。

過去3個月,主打15秒短影音的TikTok(中國大陸版稱「抖音」)就在積極佈局台灣及海外市場,要成為臉書(Facebook)退燒後的下一代社群霸主。(延伸閱讀:這款中國APP抓住日本少女心

23歲的「豪豬」,就剛經歷他的15秒,也因此開啟全新的人生方向。

影片裡的他,看似漂浮在空中,盤腿冥想,最後卻被一個「誤闖」的路人揭開真相。觀眾這才發現背後的日曆、書桌都是障眼法,主角豪豬只是躺在地上,假裝發功。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

豪豬 | 抖音Tik Tok | 我在拍影片你不要搗亂!

豪豬(@dia_700)分享的貼文 於 張貼

令人會心一笑的轉折,為這支影片帶來130萬個讚、近7000個留言,內容從英文、法文、俄文等都有。還有近千支的「反應影片」,都是其他使用者利用TikTok分隔畫面的「合拍」(duet)功能,向這支影片致敬,或是讓豪豬知道他們看影片時的反應。

大量湧入的回應,是因為短短15秒背後,都是精心設計過的創意。本名林國豪的豪豬坦言,其實當天拍了一整天,「因為像前面的光源設定,我們會看到燈從上面來。如果是躺著的話,燈光這樣打下來,滿容易暴露出你只是躺著。」

本名林國豪的他,今年4月退伍後,才在朋友的介紹下玩起TikTok。靠著對影像拍攝的興趣,還有在台藝大圖文傳播系的訓練,他開始在影片剪輯的正職之外,把TikTok當副業經營,每週推出4支短片。

一身綠色襯衫、短褲的他,可以說是TikTok的典型玩家。

積極經營「達人」圈,鞏固Z世代以外用戶

2016年9月,中國大陸的新創公司「字節跳動」(ByteDance)推出「抖音」,並在一年後收購美國競爭對手Musical.ly,雙軌並進:由「抖音」主打國內市場,國際版則更名「TikTok」,來耕耘海外玩家。兩者在app裡的影片內容、功能設計都是分開進行。

TikTok讓玩家利用簡單的剪接、效果,就能搭配音樂對嘴唱歌、跳舞,甚至分享生活瑣事,因而快速在1995年後出生的「Z世代」中竄紅。全球月活躍用戶超過5億的規模,也已經遠超過推特(Twitter),幾乎是Instagram的一半。

根據《紐約時報》,字節跳動已經超過Uber,「成為這個星球上最有價值的新創公司之一,」估值大約為750億美元。

專門製作網紅活動的DigiTour Media共同創辦人暨CEO羅哈斯(Meridith Rojas)上個月也投書《Fortune》指出,Z世代正在逐漸步入職場,而他們也是第一個數位原住民的世代。(延伸閱讀:收割小學生,15秒影音APP「抖音」紅什麼?

「流行文化不再是由廣播或電視主導,或少數明星稱霸,而是上千名Youtube、Instagram、TikTok的網紅(influencer)及千萬名忠實的追蹤者來決定,」羅哈斯寫道。

TikTok剛進台灣,就是從國小、國中校園開始快速散播,造就大量18歲以下的死忠玩家。林國豪觀察,他碰過5歲的粉絲在玩TikTok,而自己固定追蹤的玩家「May不能坐飛機」,則是留著男生頭的國二女生。(「May不能坐飛機」的家長婉拒《天下》採訪。)

大量的年輕玩家,為TikTok帶來病毒式的成長。但龐大的未成年學生族群,則讓TikTok不得不加速拓展用戶年齡層,往23歲以上的世代邁進。能創作好內容的「達人」,就是TikTok用來開拓市場的祕密武器。

TikTok不只創造,也積極經營這群「達人」,成為自有品牌、社群,甚至開創商機的「微網紅」(micro-influencers)。

我們無法從追蹤人數或粉絲規模來定義微網紅,他們不一定是百萬追蹤的明星網紅,卻長期深耕某個利基領域,和粉絲們有著緊密的互動,成為企業眼中的新型行銷代言人。

十月,TikTok舉辦的萬聖節紅人聚,就邀請了二十位左右的達人一起打漆彈,讓他們在活動中建立關係。除了桌遊、漆彈這些線下活動之外,TikTok更為兩百多位台灣達人們建立Line群組,讓跨界合作更容易。

控管嚴格,置入要事先報備

在Youtube上有近75萬人訂閱、TikTok上也有近57萬粉絲追蹤的「黃氏兄弟」,就曾經透過這個群組,邀來十多位達人到西門町,一起拍攝一鏡到體的「時間暫停」等短影片。影片上線後,也得到8萬多個讚和近1300個分享。

能兼顧Youtube、TikTok兩種長短影片形式,在兩個世界都闖出好成績的網紅不多,黃氏兄弟是少數的異類。今年8月,他們才受邀作為TikTok台灣代表,到美國洛杉磯參與TikTok正式合併Musical.ly的儀式。

平時還有正職工作的兩人,去年4月開始經營Youtube。弟弟黃挺瑋說起話來親切,帶著鄰家大男孩的氣質,哥哥黃雍哲則是時而理性、時而耍酷,一冷一熱的搭配,成了粉絲快速聚集的主因。面對鏡頭侃侃而談的黃挺瑋,和無厘頭創意十足的哲哲,兩人共同經營YouTube及TikTok,不同的風格組合吸引出更多面向的觀眾。

名列達人圈的黃氏兄弟,時常接到TikTok的官方邀請,拍影片回應TikTok上的熱門標籤,以帶動粉絲群一起跟風。(延伸閱讀:品牌形象,不如網紅一句話?東南亞6大電商特色,你聽過嗎?

今年9月,三星(Samsung)就在TikTok上發起「S Pen接舞挑戰賽」,要讓達人、一般玩家用「合拍」功能,和蔡依林的舞蹈相互對接,比創意也比技巧。黃氏兄弟也在TikTok官方邀請之下,加入挑戰,最後影片獲得近1.7萬個讚。

擔任這次活動創意總監的「小冰」,是一路從Musical.ly、大陸版抖音玩到TikTok的資深玩家。

五年前,他曾是電視節目「大學生了沒」的固定班底。他玩音樂、Beatbox,也經營臉書、Instagram,直到去年退伍後開始玩Musical.ly,就一頭栽進去,深入鑽研「技術流」。

「抖音這個東西是0.1秒來做的,」小冰說。抖音剪接的節點最小尺度是0.1秒,精細度是Instagram的5倍。

為了練習,他曾經一天拍四支影片,一個月內把技術流玩透,也在Youtube上拍出一系列教學影片,成為許多TikTok玩家發問、交流的基地。

資深玩家小冰同時經營抖音和TikTok,粉絲數十萬。(黃明堂攝)

直到現在,小冰還是同時經營抖音和TikTok,同樣的影片兩個平台都發,慢慢養出大陸粉絲五十萬,台灣粉絲十萬人。抖音的曝光,為他帶來新的電視通告和商業合作案機會。

但抖音的控管,也是其他社群平台所不及。例如直播影片中,如果出現床、小朋友或是商品,抖音都會直接關閉程式,無法繼續拍攝。

「我拍過一個抖音,是雪碧的創意喝法,影片點閱率有七百萬,一個小時就七百萬,可是再過一個小時就被下架了,因為他認為你有商業行為,可是沒有通報,」小冰說。

所有商業活動或置入,都要經過抖音官方認可,要提早申請。台灣玩家手中的國際版TikTok,會不會像抖音一樣嚴格控管,仍是未知數。但可以確定的是,企業要在TikTok上發起任何活動,都要事先報備。

針對《天下》的採訪需求,TikTok不願回應。

今年8月,TikTok的官方徵才公告裡,除了徵求「直播運營專員」、「商業化內容運營專員」之外,還有「台港澳內容審核運營專員」,負責審核短影音內容是否違規,以及引導達人和內容走向。

獲利模式未定,但達人是必爭之地

隨著抖音和TikTok分家,營運和獲利模式也有了顯著的差異。例如,抖音今年3月開始在中國市場加入電商功能,連結淘寶的購物連結 ,網紅們可以分享商品,甚至連結到自家網站導購,開啟流量變現的新可能。

為了衝出買氣,抖音全力經營網紅。小冰坦言,初期只有兩萬粉絲的時候,抖音也曾找他談合作,「一個月我要拍20支影片,他們給我一千人民幣,就是台幣五千塊左右。」

這短短半年的合約,沒有打動小冰,他寧願自己衝高粉絲數,讓通告和商案的價碼自然水漲船高。(延伸閱讀:「讓人月收百萬的神祕app」 17直播怎麼把素人變網紅?

國際版的TikTok還沒有結合電商,TikTok經營達人圈,不讓他們跑去快手、美拍、iM短影等競爭平台的「競品條款」價碼也較不透明。小冰觀察,台灣慢慢也有類似的制度,但每個人的狀況不同,也是看粉絲數來決定。

這場搶曝光、搶人才的短影音平台大戰才剛開打,未來就看TikTok怎麼出招,綁住達人和玩家好變的心。(責任編輯:曹凱婷)

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