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翻轉消費 雀巢、聯合利華都害怕!「微品牌」大勢入侵

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翻轉消費    雀巢、聯合利華都害怕!「微品牌」大勢入侵

圖片來源:shutterstock

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翻轉消費 雀巢、聯合利華都害怕!「微品牌」大勢入侵

經濟學人
  • 經濟學人
編譯
  • 黃維德

床墊品牌Casper、眼鏡品牌Warby Parker、化妝品品牌Glossier等企業,曾被視作有趣的奇異事物。不過,它們在網路上銷售產品,利用數位廣告吸引顧客,避開傳統零售商和行銷商,也確實搖撼了零售業的一角。事實上,直接面對消費者(direct-to-consumer,DTC)的微品牌成長,代表消費商品領域出現了重大改變。

過去,產業巨人並不急著擔心這些改變市場的新進者,因為它們的業務進入門檻相當高。但巨人已呈現停滯,例如,顧問公司尼爾森即指出,美國最大的25間食品飲料公司,佔該類別銷售45%,但在2011-15年間,只創造了3%的產業總成長;由2萬間企業組成的長尾,則創造了一半的總成長。

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數位廣告商協會互動廣告局(IAB)的領導者羅森柏格(Randall Rothenberg)表示,想像一下,如果你在25年前有個非常棒的牙膏點子,會碰到什麼樣的情況。原料必須成噸購買;沒有工廠願意為小型新企業生產牙膏;廣告極為昂貴,根本不可能藉此推升需求;大型零售商絕對不會進貨。

由於供應鏈和數據領域的變動,情況再也不是如此。

你可以在家一次選擇5副想試戴的眼鏡,Warby Parker就會送貨到府。(照片來源:Warby Parker官網)

「即時」生產的成長,代表新創企業再也不必花大錢準備存貨。

過敏友善零食品牌Blake’s Seed Based的創辦人索倫森(Blake Sorensen)表示,食品新創崛起,代表工廠有信心先接小訂單,只要未來的訂單更大即可。

其他服務提供者,也能享受曾經專屬於消費商品巨人的經濟規模。包裝公司Lumi利用工廠網絡,為小品牌設計和製造包裝;它代表上千個品牌,所以能取得更好的價格。

ShipBob等企業,則在貨運上採行類似策略,讓小品牌可以提供更快、更低廉的運送服務。Shopify等電子商務公司,提供一站式的線上商店設立服務,最低費用為每月29美元。

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Assembled Brands專為微品牌提供資金,它願意投資任何種類的消費產品製造,只要新創已經開始銷售產品即可。

微品牌也可以透過亞馬遜銷售產品。這麼做的成本高,但也讓它們得以取得亞馬遜的運送服務和巨大使用者基礎。相反地,許多大企業先前一直不太願意在亞馬遜銷售產品,搜尋排行也比較低。研究公司Morningstar的哈特維(R.J. Hottovy)表示,近年已有許多大企業開始在亞馬遜銷售產品,但仍然只佔銷售的一小部分。

直接向消費者販售產品,代表微品牌握有大量數據。

索倫森在2018年1月開始透過網路販售產品,並賣出5萬份零食;接著,Blake’s Seed Based就根據搜集到的數據,改變配方並於9月重新推出。中高階鞋品線上銷售商M.Gemi每週都會推出新設計,以精準應對消費者需求。反之,它們的大型競爭對手,則是使用零售商過濾後的數據。

透過Facebook等平台投放數位廣告,可以相當精確地瞄準消費者。實力媒體(Zenith)的柏納德(Jonathan Barnard)表示,廣告領域的絕大部分成長,都是來自數位廣告,一大部分的數位廣告支出,也是來自小型廣告主。在此同時,許多大企業、特別是消費商品企業,並未增加廣告支出,或是因為毛利壓力而減少了廣告支出。

消費商品巨人確實有注意到微品牌的威脅。回應之一就是收購它們;2016年,聯合利華以10億美元買下了訂閱制刮鬍刀服務、現已有如權威級微品牌的Dollar Shave Club,抓住它從吉列手中搶下的市佔。

十大消費商品企業,最近全都有投資DTC新創,例如,雀巢就在2017年收購新潮咖啡品牌Blue Bottle,並藉此接觸新的市場區塊。

一流微品牌的收購競爭十分激烈,因此大企業可能會付出過高的收購價。去年,寶僑收購小型除臭品牌Native,品牌長普里查(Marc Pritchard)在解釋此舉時亦明白表示,Native的DTC模式正是目前的重要潮流。今年稍早,卡夫亨氏(Kraft Heinz)推出Springboard,培育具破壞性的小型食品及飲料品牌。

創投公司Accel的德里克(Sonali De Rycker)表示,長期而言,部分小品牌會被收購,其他的則會受到激勵;會更有多小品牌希望能拉長獨立的時間(收購額更高),或是完全保持獨立(上市)大企業想繼續茁壯,不但得收購或開創新品牌,還得向這些微品牌學習。

大企業不能只是擁有價值數十億美元、互不相關、透過第三方零售商銷售的品牌,而是得推出更多壽命較短的小型品牌。規模仍舊重要,但得更精明地運用才行。

(本文由「經濟學人」獨家授權轉載)
 

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