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力推數位轉型,天下雜誌行銷團隊大玩創新科技

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力推數位轉型,天下雜誌行銷團隊大玩創新科技

圖片來源:IBM

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力推數位轉型,天下雜誌行銷團隊大玩創新科技

整合傳播部企劃製作
  • IBM

數位化為傳統媒體帶來的不只是衝擊,更是全新機會。以「華文世界最優質財經媒體」為定位的天下雜誌,多年來一直是讀者掌握全球趨勢的最佳管道,現在更自己踏上風頭浪尖,聰明運用優質內容與數位科技創造高價值的客戶互動。

面對數位化挑戰,傳統紙媒近年來積極尋求轉型突破。許多媒體選擇平台化、以廣告為主要商業模式,而堅信「內容有價」的媒體,則走向訂閱制度,以內容直球對決。

優質內容加持,線上廣告翻倍

天下雜誌正是國內少數選擇訂閱制的媒體。2017年,天下雜誌推出「天下全閱讀」數位訂閱制度,獲得2018金鼎獎數位創新獎肯定。但全台灣媒體都在觀望:內容再好,習慣免費閱讀的線上讀者會掏錢買單嗎?答案是:「天下全閱讀」訂戶數每月穩健成長,續訂率也超過預期,證實讀者願意為內容付費!

內容有價的另一種解讀,是有品質的內容會吸引同樣優質的讀者與企業廣告,並帶來更好的轉換率。「轉為訂閱制的這一年,流量沒有減少,線上廣告業績倍數成長,證明這個邏輯可行。」天下雜誌行銷部總監夏志遠說明,行銷部門,是天下雜誌另一個在數位巨浪中努力開創新藍海的團隊。當使用者生活與閱聽習慣都轉到線上,行銷團隊看見了細緻化、分眾化、精準化、自動化行銷的可能性,於是積極引進數位行銷自動化平台IBM Watson Campaign Automation(以下簡稱WCA)來打造高價值的「客戶旅程」,爭取線上新商機。

引進數位工具,實現客製化行銷能力

「行銷部主要任務分成B2C(對訂戶)及B2B(對企業客戶)兩大區塊,各有不同的複雜度與挑戰;」夏志遠解釋,「WCA的自動化能力,可以滿足不同領域的需求。」

以訂戶為例,過去紙本訂戶到期前三個月會收到續訂通知,「也就是中間這段期間我們沒有與他進一步溝通有關雜誌內容、讀者偏好等,接下來到續訂的那一刻才決定生死(續訂與否)。」夏志遠說明。

為提高續訂率,必須持續與客戶進行有意義的互動。然而過去針對讀者所做的調查與歸類太過廣泛,難以掌握每一位客戶的關注焦點與資訊需求,只能做到「分眾」而非「個人化」行銷。

在WCA平台上,行銷團隊可以編寫多套劇本,了解每一位客戶有興趣的內容與議題,累積對客戶的個人化理解,用來優化下一次互動,最終可對每一位讀者進行精準的客製化推播。這個過程讓客戶持續感受到天下雜誌的用心,進而增加黏度、促成續訂。

「這是客戶旅程(customer journey)的建構,互動越多,越能提供客戶所需內容與服務;」夏志遠比喻,「有點像與客戶談戀愛,要知道對方喜歡甚麼、需要甚麼,並在對的時間提供給他,產生信賴與依賴。」

「數位行銷就像與客戶談戀愛」

談戀愛的數位行銷心法,對企業客戶同樣適用。天下雜誌有多元B2B產品,每年舉辦多場研討會、趨勢論壇,也為企業客戶提供「天下創新學院」等數位學習產品,這些都是行銷學所謂「高涉入感」—需要深度溝通才能讓客戶理解並接受的產品。

由於每次活動潛在受眾高達數千家企業,須由業務一一電話溝通篩選,才能進行第二輪、第三輪的電訪與面訪,直至成功報名。僅第一輪篩選,就會耗掉行銷團隊一整周,「除了打電話以外甚麼也不能做,挫折感高、成就感低,是一種精神折磨;」夏志遠道出行銷人的苦衷,「我們應該讓團隊專注在更有價值的任務。」

以戀愛來說,傳統作法是單方面的追求。而夏志遠想要透過WCA做的,是「因互動而理解、因理解而交往」的你情我願。

從一相情願,到你情我願

以天下雜誌近來一場重量級國際大師論壇為例,這場論壇邀請了全球知名策略大師來台,親自為企業領導人講解最新著作揭櫫的企業創新策略趨勢與實戰方略。

「若是傳統行銷,就是發eDM說大師好厲害、內容好精彩,加上早鳥報名優惠,接著就開始狂打電話;」夏志遠說,「但這次我們運用WCA進行規劃,不僅企業客戶覺得獲益良多,而且行銷團隊第一輪一通電話都不用打。」

如何達到這樣的成果?由於論壇時值年底,正是企業制定年度計畫的高峰期,行銷團隊針對這項需求,以WCA設計了三套全自動化的劇本,依據每一位客戶的互動結果來決定其個人化劇本的走向。第一套劇本將書摘做成精華版簡報檔,由WCA自動在每位客戶習慣開信的時間點推送。第二套劇本以影片為主,由企業主現身說法,解釋如何將藍海策略應用到經營實戰中。

經過前兩波紮實的內容與議題互動,許多企業客戶認為這些內容十分實用,想要進一步深入了解。因此第三套劇本開門見山公布論壇報名、強調大師親臨現場,最終有超過八十位企業客戶表達報名意願。此時再由行銷團隊聯繫、面對面溝通,圓滿達成任務。

專注溝通,為客戶創造價值

WCA以一周時間完成三輪篩選,所費時間與行銷團隊第一輪電話開發所差無幾,得到的高機會名單數量也相若,但本質卻大有不同。行銷團隊不需將時間花在低效率、低成就感的電話開發工作,士氣自然高昂。客戶不會因為接到電話打擾而對天下雜誌產生反感,同時又可獲得真正有用的好內容。

「天下的產品是知識與服務的轉換,很無形也很多元,需要長時間與高品質的顧問式溝通;」夏志遠強調,「業務從電話開發工作解放,就能為客戶創造更多價值,這符合我們導入WCA的初衷。」

有趣的是,天下雜誌行銷團隊之所以會接觸到WCA,也是因為當初IBM用WCA進行了精準自動化行銷來推廣,「直接打到我們,讓我們很驚訝,了解後發現這就是行銷團隊所需要的未來工具。」夏志遠笑道。

力用WCA,讓行銷轉型為加值服務

天下行銷團隊導入WCA僅半年,已經玩出許多精彩案例。未來更將借助WCA的智慧自動化功能為客戶帶來更多深度服務。「以後我們不是在做行銷,而是為客戶適時提供他真正需要的好內容,順便實現了行銷的目標。」夏志遠總結。

了解更多:https://ibm.co/2Cyunsp

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