cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

造熱氣球、逛日本超市 省錢有理的全聯,為何花大錢打造吉祥物? 

精華簡文

造熱氣球、逛日本超市 省錢有理的全聯,為何花大錢打造吉祥物? 

圖片來源:陳一姍

瀏覽數

4475

造熱氣球、逛日本超市 省錢有理的全聯,為何花大錢打造吉祥物? 

Web Only

精打細算形象鮮明的全聯福利中心,為何願意花大錢送一隻吉祥物出國、雇三個腳夫,一起爬玉山。吉祥物經濟有多大的威力?又該如何操盤?

「現在升空的是來自中華台北的福利熊(Lucky Bear),」10月31日清晨,在佐賀國際熱氣球節現場,身著紅衣、頭上反扣著天空藍菜籃的全聯福利熊熱氣球冉冉升空,轉播台上主持人以日文、英文介紹著。

熱氣球下,福利熊人偶與九州小姐、小朋友擊掌、合影。「這隻熊在台灣很有名嗎?」從東京來採訪亞洲最大熱氣球節的飛行類網站記者好奇地詢問。

「我們在籃子上綁了國旗,有僑胞遠遠看到,還特別開車過來看,」福利熊熱氣球的航空公司—天際航空董事長林佑真說,在來日本前,全聯福利熊熱氣球也參加了美國的熱氣球節。

福利熊熱氣球不是規則的圓形,而是角度很多的造型熱氣球,一只造價600萬,是一般熱氣球的兩倍,是台灣少見的熱氣球。每一年執照費就要近30萬,這還不包括每次升空時的人力成本。以「省下這些錢,給你更便宜價格」的品牌形象出道的全聯,為什麼願意花大錢養一只熱氣球?

這背後其實是整套企業代言人的思考。

吉祥物不會老、也不會跑掉

「小朋友不可能抱著全聯的品牌入睡,但卻可以抱著全聯福利熊玩偶入睡,吉祥物與人的貼近是不一樣的,」福利熊背後的操盤人,全聯行銷部協理劉鴻徵說。

吉祥物已成為品牌行銷界一股不敢忽視的力量。以熊本熊為例,2010年因為擔心新幹線通車到鹿兒島後,旅客過站不停,九州熊本縣設計了這隻吉祥物。日本央行統計,熊本熊誕生頭兩年就創造1,232億日圓,折合台幣約400億收入。(延伸閱讀:莊淑芬:能優雅也能賣萌 日式行銷這樣做

比起超級巨星熊本熊,當然,「福利熊還在投資、導入期,」福利熊的廣告公司,電通安吉斯集團新極限營業副總經理方志同說。之前方志同與劉鴻徵也曾合作,打造過統一超商的Open將。

日本九州熊本熊兩年內創造1,232億日圓,折合台幣約400億的收入,將是全聯福利熊未來操作的範例標竿。(陳一姍攝)

全聯先生形象這麼鮮明,為何還需要打造一隻熊?

「代言人還是有風險,」劉鴻徵說,代言人可能會有各種新聞,無法掌握。代言費會漲價,隨著代言人變老,也可能與品牌定位不符。

「吉祥物不會老,只是必須不斷創造他的新鮮感,」劉鴻徵說,在吉祥物上花錢是一種投資:「就像自己培養藝人,這些內容都可以累積,而且這個藝人還不會跑掉。」

為了打造福利熊,方志同特別從日本引入團隊,迄今福利熊每周在報上連載的著色四格漫畫,仍由日本人繪製。「日本是操作角色經濟最成熟的國家,」方志同解釋。(延伸閱讀:一樣是吉祥物,為何「台灣達」比「台灣喔熊」吸睛?

方志同分享,要從無到有,打造一個企業代言人,第一,必須創造角色的世界觀。第二,必須內部溝通,獲得員工的支持;第三就是得投入資源,有足夠曝光。第四,必須做好品質控管。

福利熊熱氣球採不規則圓形設計,一只造價600萬,是一般熱氣球的兩倍。(陳一姍攝)

所謂世界觀,就是針對角色做具體的人物設定、生活環境建構,交代角色的出身、性格、朋友圈等等。譬如:福利熊是從超市魔法葫蘆中誕生,是一位好奇心強、陽光、愛逛超市和作菜的小男孩。他會掌握新商品與特賣會,夢想就是要變成超市店員。

為了讓主角更立體,通常也會創造配角。譬如:福利熊身邊,常常吐槽的跟班小蝙蝠。當初統一超商的Open將是正派,Lock將就是反派。

先爭取員工支持,產生認同感

劉鴻徵說,福利熊出生的第一年,最多時間花在做全省店鋪巡迴。「因為一開始,第一線同仁也不知道福利熊在搞什麼。但看到福利熊出現,顧客開心的程度,慢慢就會有認同感,」劉鴻徵解釋,內部溝通的真意。

他透露,包括四格漫畫、貼圖生產等等,每一年全聯投資福利熊500多萬。但跟一線女星一支廣告代言費起跳千萬相比,他認為,還是划得來。(延伸閱讀:不是人更賺!虛擬偶像年撈百億

當員工對吉祥物產生認同感,下一步就是要發揮角色的效益。此時,就得有足夠的曝光。福利熊爬玉山、參加熱氣球節、到世界各國逛超市,就有如藝人搶版面一般。

吉祥物行銷成功的關鍵,就是讓消費者四處都看得到,必須有足夠的曝光,才能發揮效益。(陳一姍攝)

「 熊本熊走紅的關鍵,就在於他到處都看的到,」方志同說。

走進日本北九州的任何一個超市,熊本熊如影隨行。賣菜的塑膠袋子印了熊本熊,九州限定的洋芋片,也看得到熊跡,就連泡麵魚板都是熊本熊。方志同說,當初熊本縣政府決定日本品牌只要來申請,就可免費取得授權。第一個授權商品,竟然是個神桌。因為到處都看得到,加上角色鮮明,熊本熊很快就變成爆紅藝人。

熊本熊爆紅決策:免授權費

劉鴻徵透露,為了讓福利熊曝光,每年全聯投資達5,000萬。明年初,全聯將為福利熊打造專屬網站,就像經營一個大明星一樣。

儘管還在投資期,今年8月,全聯已嘗試讓福利熊變現。印有吉祥物的購物袋一下就售出6萬個, 如果以直購價85元計算,等於收入510萬。

劉鴻徵透露,仿效熊本熊到處都看得到的策略,全聯也正考慮讓合作的契作小農,免費使用福利熊圖案:「今年開始,要進入大量曝光期。」

就像爬玉山一樣,一步一步必須走得踏實。算盤一向很精的台灣第一大超市——全聯,也正一步一步打造自己的明星。(責任編輯:吳凱琳)

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【立即訂閱】深度觀點不間斷,每天不到7元