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【奧美觀點】為何競選訴求總看起來如此空洞?

精華簡文

【奧美觀點】為何競選訴求總看起來如此空洞?

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】為何競選訴求總看起來如此空洞?

奧美觀點
  • 張裕昌

許多候選人通用會用「會做事」做為競選訴求。但會做事不是一個希望可以為民服務候選人的基本標準嗎?

「專注完美,近乎苛求」,這句話大家很熟悉吧!這是某一汽車品牌對消費者的品牌主張,一句話清楚點出這個品牌對自身產品的態度。「Just Do It」大家應該也不陌生,這一句話也直白不過的道出這個運動品牌的精神。這一次且讓我從品牌主張這個角度出發,檢視一下這次選舉候選人的「品牌主張」,對選民來說到底是加分還是扣分。

「會做事」-基本標準算不算是承諾?

我希望可以盡量用不要太嚴肅的方式,表達我這大半年來看到的候選人品牌主張。首先要分享的,就是這次許多候選人,而且藍綠通用的「會做事」。老實說當我看到這個主張時,差一點噴飯。尤其當我知道提出這個主張的候選人們,還因此成立了一個聯盟時,我簡直覺得妙不可言。在十幾二十年前,藍綠某些大老們希望但卻未曾實現的大和解戲碼,竟然在此時實現了。簡直是普天同慶,可喜可賀。

但等等,會做事不是一個希望可以為民服務候選人的基本標準嗎?難不成我們過去所選出來的民意代表或各級首長,普遍來說除了只是會吃飯之外,別無長處?因此當某些候選人提出「會做事」這個主張時,才能產生一個明確的差異性,進而吸引選民願意投他一票。不然這不就像有一個手機品牌,告訴你他的品牌主張是「能通話」一樣的讓人捧腹嗎?

說到做到 - 你的承諾實現得了?

有一位候選人的品牌主張簡直不得不吸引我的目光,因為他承諾「爭取學生搭捷運公車免費」。嘖嘖嘖這真的了不起,先不問學生搭捷運公車要免費的想法從何而來,重點是萬一你真的當選了,這個承諾你實現得了?這個老實說大家都知道99.999%有可能成為芭樂票的承諾你都敢提出來,你還有甚麼其他的主張能讓人信服?還是說其實你的重點在「爭取」二字,我只有說我當選後會爭取,但我可沒有保證一定能成功。

好吧,那我知道了,下次我幫哪一個球鞋客戶寫新聞稿時,就說「希望讓球員穿上之後能夠灌籃」,但我說的是「希望」,我可沒保證你一定可以灌得了籃喔。

可以再空洞一些,好嗎?

有些候選人的主張實在讓人不知道他要表達些什麼,例如我看到同一選區一對藍綠寶貝檔同時掛在一起的廣告主張分別是「憑良心講」及「繼續打拼」呃….憑良心講什麼?然後又要繼續打拼什麼事情?然後有一位候選人的主張是「建設地方,4民幸福」,歹勢讓我問一下你要建設地方的哪裡?另外還有人的承諾是「專業認真,熱情前進」。好吧,就算專業認真是必要條件,這位候選人你希望帶著你的選民們熱情前進到何處呢?

會不會管的寬了一些?

有一位砲火很強的候選人,在公車廣告上登了一個廣告:「拒投XX黨,台大有校長」。訴求很清楚,也很聳動,乍看之下彷彿是在為台大校長難產一事,抗議某政黨的做法。但這位老兄,你選的不是市議員嗎?台大有沒有校長這件事,是台北市議會可以插手干預的嗎?你神來一筆這個主張,除了讓選民知道你的怒氣之外,他們還知道你如果當選後別的專業觀點嗎?

選舉不應該只是淪於口號

很多人常常會嘲笑某些極權國家,放眼望去整個國家的每個角落都充滿了洗腦的口號,可是回過頭來看看台灣此時的選舉場景,我發現台灣好像沒有比這些地方厲害多少。我觀察這幾年的選舉過程中,發現有些選民在選擇他們心目中的人選時,很多時候其實並沒有深究候選人的政見主張是什麼,而是被一個感覺,一句口號所吸引,然後就莫名其妙的投下了那一張票。但事實是,當我們如果不能深入了解一個候選人的政見訴求,經過理性的分析是否跟自己的想法接近才做出選擇,就會不斷發生候選人的票數衝高高,但選完實際執政後的民調卻慘兮兮的悲劇,這就是標準的「跟著感覺走,最後落得什麼都沒有」的真實寫照。

台灣此時最不需要的就是空洞的口號治國,因為當你錯誤的期待一個人所提出的

漂亮口號,卻不去深究他究竟可以做些什麼,你當然不會對這個人的所做所為感到滿意,因為他們的主張是虛的,承諾是空的。因此到頭來,到底是該埋怨候選人真的很糟糕,還是要回頭省思,我是否真的認真的去思考過候選人們曾經說的話和做的事,然後再來決定你該把票投給誰呢?再退一萬步想,當你在選前不能用最嚴格的眼光審視他們所提出的主張,選後你再對他們大抱怨又有何用?你以為只有大學才會由你玩四年嗎?某些當選人選完之後玩得更兇哩。

(本文作者為奧美集團世紀奧美公關副總經理張裕昌)

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