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【奧美觀點】甩掉CP值迷思,讓台灣品牌走向國際

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【奧美觀點】甩掉CP值迷思,讓台灣品牌走向國際

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】甩掉CP值迷思,讓台灣品牌走向國際

奧美觀點
  • 許愈珮

台灣品牌若要邁向國際,絕非遙不可及的夢想,但也不是一蹴可及的簡易工程。藉著過去五年參與中國品牌 - 華為的品牌建設工作,從被外國人嗤之以鼻的中國貨,華麗轉身成為全球百大品牌中段班的經驗與學習,提供給有意走向國際的台灣品牌們思考。

在台灣,經常接觸到許多想要走向國際的台灣品牌,不論是在國外市場銷售多年的製造商,還是在草創時期的文青品牌, 都在找尋「不花鉅額行銷預算,就能讓全世界認識我」的一套行銷魔法,似乎有限的預算就是關起台灣品牌走向國際的那一扇門。不可否認,資金是一件重要的事,放眼全球百大的成功品牌,無不都是投入大量與長期的財力與人力後的豐實結果,但在大喊“show me the money”前,或許台灣品牌的經營者還要評估其他重要條件,深思全盤執行計畫,才能讓「走向國際」成為實際行動,不再只流於每年填空企業年度報告的長期目標。

建立國際品牌前,首要認知的觀念是,販售產品到國際並不等於建立國際品牌,販售產品到國際是希望達到的商業結果,建立國際品牌則是方式之一。投入大把資金在建立國際品牌的主因,除了是販賣更多商品外,更要利用與當地消費者所建立的交心關係,與同質競爭產品產生差異,獲得更高利潤與市場競爭優勢。

以下,藉著過去五年參與中國品牌 - 華為的品牌建設工作,從被外國人嗤之以鼻的中國貨,華麗轉身成為全球百大品牌中段班的經驗與學習,提供給有意走向國際的台灣品牌們思考。

Lesson 1: 產品CP值不是唯一賣點,讓品牌為產品發聲才是上策 

千萬別誤會,沒有好產品,也不會是一個被長久擁護的品牌。產品是行銷中最重要的一環,也是與消費者產生真實接觸的決勝點。 但既然要出國參加比賽了,各家產品,特別是消費性商品,大都是經過千錘百鍊的高手。在這樣的競爭環境下,除非是擁有如iPhone般革命性的驚人技術,提供前所未有的好處,光把產品的功能技術面講得再清楚、展示的多精彩,都難以擄獲國外消費者的心。

對於許多以CP值為賣點、以低價換取數量為策略進軍國際的台灣品牌而言,這是一個急需扭轉的觀念。雖然我們都理性地認為,高CP值就能打動精打細算的消費者,但試想,一個每天為了生活疲於奔命,對外來商品充滿陌生感的外國消費者,面對成千上萬種商品的選擇時,是要花腦力客觀評估商品優劣勢,還是如行為經濟學所言,使用不費神的系統ㄧ的直覺做選擇呢?換言之,假如不藉由品牌傳播賦予產品額外的利益點,只靠產品在陌生國度赤身搏鬥,恐怕只會陷入低價大戰,最終不敷成本的黯然退場。

Lesson 2: 撬動全人類共同擁有的人性糾結,而非消費者的洞察

建立一個打動人心的品牌時,品牌需要有自己的主張與價值觀,作為傳播活動、企業文化、甚至是開發新產品時的最高指導原則。決定進軍國際時,由於目標消費者已從單一市場擴大成全世界各個市場,企業就必須重新檢視原有的品牌主張與價值觀,是否適用於當前的世界局勢與發展趨勢?是否能讓不同國家、種族、語言、文化背景的人們都能認同?面對這一大課題,成功國際品牌通常採取“異中求同”的方式,不匯總全球各市場的消費者洞察,而是將層次拉高,觀察全人類在面臨世界快速變化下所產成的各種人性糾結點,從中選擇有利於品牌做生意的糾結,提出其品牌主張。例如蘋果在1997年所主張的Think Different,策動人類該是要循規蹈矩,還是要堅持做自己的糾結點,加上電腦產品所提供的創造力訴求有高相關程度,成功將蘋果特立獨行、激發人們創作慾望的形象,長久深植在消費者心中。

有些企業在進入國際市場時,往往會對既有品牌主張信心滿滿或用情太深,認為本土的成功可以被複製到其他市場,沒有必要調整。但原生的品牌主張大多都與企業當地的社會文化,倫理道德觀、或是與創辦人的信仰有關。雖然這些都是能讓品牌在國際間塑造獨樹一格形象的重要來源,但在經過語言與地域的轉化及歷史文化背景的差異下,都可能造成不同市場消費者的誤解或不認同。因此,貿然投入大筆行銷預算進入各市場前,針對品牌主張進行消費者測試是必要的防災步驟。

Lesson 3: 根據各市場的個別情況,採取動態且彈性的管理方式

有了品牌主張後,並不代表拍攝全球品牌大片、在國際媒體投放廣告就能大功告成。事實上,企業會在擬定品牌計畫時,也要著手建立一套品牌管理系統。有些企業,如流行精品業,就會選擇中央集權的方式,讓全球市場統一使用同一廣告素材,但近來有更多企業,在行銷人力資源許可下,按照每個地區不同的市場狀況與挑戰難度,在傳播內容上做不同程度的調整 。哪些市場具有高成長濳力,或是社會文化較特殊,需要在地的傳播方式讓當地消費者認識,就能在同一個品牌主張下,量身訂做更接地氣的傳播內容。倘若是在市場成熟度高、文化背景相似的國家,就與其他國家共同使用一套傳播,以節省行銷資源。

因此,建立國際品牌的另一項要務,就是擬定一套適合企業組織架構的品牌管理系統。具有彈性的管理分類方式,除了維持品牌在全球各市場的消費者前都能有一致的形象外,也讓各地的行銷團隊更能有效的與消費者溝通互動。而這樣的管理系統,也必須隨時按照各市場或是企業組織的變化做優化調整,才能讓有限的行銷資源發揮到最極致。

Lesson 4: 在各地廣結善緣,有系統的建立合作關係

俗話說:「在家靠父母,出外靠朋友。」這個道理也適用於出外打拼的品牌,不斷地尋找適合的合作對象與機會是成功建立全球品牌的關鍵。有些品牌選擇透過大量曝光的運動贊助,例如成為世界級比賽的贊助冠名廠商,讓當地的職業球隊明星穿上品牌logo的制服,或將品牌標語鋪天蓋地的張貼在比賽球場等,除了希望接觸現場與收看轉播的觀眾外,宣示品牌走上國際舞臺的意味也非常濃厚 。但平心而論,近來有許多運動相關的贊助方式讓人看得一頭霧水,能否達到「在地化」的目的,也值得商榷。

除了所費不貲的贊助活動外,品牌在網路時代裡應該運用更多的選項及媒介,建構一個層級分明、各司其職的全球意見領袖系統,幫助品牌在經營各市場的口碑上更系統化。例如具有全球影響力的意見領袖、網紅名人,能立即吸睛的全球曝光與關注; 領域的專家們則可適時地提供科技技術、產品品質等理性訴求的背書;而在社群媒體上眾多的素人網紅 (micro influencers),則可透過他們原創的詮釋與包裝,將當地消費者對品牌的陌生與不信任感轉為好感。

Lesson 5: 定期進行品牌健檢,及早發現才能對症下藥

通常企業投下大筆傳播預算後,最害怕發生的情況就是各種層面的無感。其中又以業績的無感是企業評斷成功與否的重要指標,甚至因為短期間看不到成長的業績而放棄。然而,建立全球品牌就如同運動員訓練的過程,不是今天苦練、明天就得冠軍的現世報,而是需要一步一腳印的長期耐心經營,優化再優化,才能在數年後開始享受得來不易的豐收成果。 

或許有人會問,在這漫長的過程中,如何確認品牌正邁向國際的正途,讓股東、投資人「有感」的認為這個投資是值得呢?建議在進入國際市場之際,企業就要開始執行全球品牌監測系統,了解品牌在各市場的基點,而在展開行銷及傳播活動後,更要透過定時對各重點市場進行消費者調查、研究品牌各個面向是否按照計畫成長,這些結果除了提供讓投資人有感的證據外,也是讓企業調整市場與品牌策略的依據。另外,在訊息爆炸的網路時代,監測全球社群媒體的網友們對於品牌及產品的發言,無疑是全球品牌監測不可或缺的一環。

台灣品牌邁向國際,絕非是一個遙不可及的夢想,但也不是一蹴可及的簡易工程。想要邁入國際的品牌,必須要脫離CP值的製造廠思維、有長遠的品牌願景、長期奮戰的毅力與耐心、人力、財力資源上的後援,缺一不可,才有成功的機會。期待具有深厚軟實力的台灣隱形冠軍們,能有一天突破重圍,成為真正活躍於國際舞台的全球百大品牌。

(本文作者現任奧美集團策略規劃總監 許愈珮)

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