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【奧美觀點】百貨週年慶開打!是生意救星還是品牌殺手?

精華簡文

【奧美觀點】百貨週年慶開打!是生意救星還是品牌殺手?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】百貨週年慶開打!是生意救星還是品牌殺手?

奧美觀點
  • 王馥蓓

台灣民生消費品促銷收入位居亞洲國家第一名!99%台灣消費者過去一年內曾經買過促銷商品;甚至平均每三次採買中,就有一次購物籃內有促銷品。促銷似乎成為品牌不可抵擋的必要之惡?

迎接十月,熱鬧滾滾的百貨公司周年慶開打了!對許多知名品牌大廠而言,週年慶折扣戰讓品牌商真是又愛又恨。周年慶的最大好處在於協助品牌商,年底之前衝刺今年的業績,也順便出清一下存貨。挑戰之處則在於這折扣養成了台灣消費者的購物習慣 – 等到周年慶再買吧!對於品牌似乎也有一些傷害。

的確,台灣消費者愛折扣。根據凱度消費者指數Kantar Worldpanel 跨國調查發現:台灣民生消費品促銷收入竟然佔了38%市場總銷售金額,位居亞洲國家第一名!99%台灣消費者過去一年內曾經買過促銷商品;甚至平均每三次採買中,就有一次購物籃內有促銷品。促銷似乎成為品牌不可抵擋的必要之惡?

如果促銷已成為無法避免的行銷戰術,那品牌究竟還有甚麼解方,讓促銷行動更合理正當?又或者降低對品牌的影響?

讓促銷師出有名:墨西哥航空DNA折扣價

墨西哥航空DNA折扣價就是一個很有趣的例子,讓人們從好奇心的角度加入折扣,並對品牌產生好感度。眾所周知美食與藝術吸引各地遊客前往墨西哥旅行,但是似乎無法吸引就住在隔壁的美國人。每天美國飛往墨西哥的航班,總是要比墨西哥飛往美國的少很多。究竟要如何吸引美國人去墨西哥玩?

為此,奧美協助墨西哥航空發起了一場名為「跨越邊界」的行銷傳播計畫。首先,透過在美國南方四個州進行的調查,發現許多消費者聽到「墨西哥」,紛紛擺出嫌棄或冷漠的表情,更別提飛去墨西哥旅行了。但是談到墨西哥美食,或龍舌蘭美酒,這些美國人總是可以津津樂道。

然後,奧美向這些受訪者要來了他們的DNA樣本,找到其中墨西哥血統比率,然後按照這個數字給予受訪者飛往墨西哥的機票打折。如果有20%墨西哥血統,那就可以打八折。如果60%墨西哥血統,就可以打四折。換言之,血統越深,折扣越深。

事實上,根據國土安全數據,從1800年墨西哥人就開始入境美國南部成家立業,許多美國南部人身上流著墨西哥人的基因。奧美所進行消費者DNA 報告也顯示被採訪的南部四個州居民,54%的人擁有墨西哥血統。因此,無論是出於血緣的羈絆,還是出於難以置信的好奇,這部分人在獲知事實之後,對於墨西哥的態度有了很大改觀。他們欣然接受前往旅行,甚至有人主動提出要帶親友一起去。這也讓墨西哥航空公司的機票銷售一飛衝天。

黑色星期五,做自己走出戶外:REI戶外用品零售商

當然也有品牌商,在眾人皆大打折扣的季節,選擇做自己,而且成效還不錯。美國知名的戶外用品零售商REI就是當中的頂尖高手。這家企業主要以銷售戶外運動所需的設備與服飾,如露營帳篷、登山裝備、滑船設備等,並且以「創造戶外美好體驗」作為品牌定位,並且鼓勵員工、顧客與合作夥伴都身體力行。

面對美國每年感恩節之後的黑色星期五( Black Friday )大促銷,這樣一家具有強烈信仰的企業,選擇反其道而行,堅持做自己,鼓勵人們走出戶外。於是在2015年,REI發起了#OptOutside走出戶外運動,選擇在黑色星期五當天關閉全國143個零售點、總部與發貨中心,提供12000員工有薪假期,鼓勵他們與家人一起走出戶外。

(圖片來源:REI官方網站)

為了展現REI力行此運動的決心,REI甚至在各分店樹立大型戶外告示「REI IS CLOSING ON BLACK FRIDAY」。公司創辦人錄製了一段影片鼓勵消費者走出戶外,並且分享自己的美好經驗或照片。此一另類的行銷模式不僅贏得了全美媒體的大量報導,並獲得消費者社群媒體廣泛的分享。

在過去三年多來,有超過1500萬人、700多個組織主動參與這項活動,包括阿拉斯加荒野聯盟、優勝美地保護協會、速霸陸Subaru、谷歌Google等企業紛紛響應,甚至還有13個州立公園讓人們免費入場,5個城市提供免費公車去公園。

這個看似可能不利於生意銷售的舉動,卻對REI品牌帶來了意想不到的好處。消費者更愛這個品牌,覺得很有理念說到做到。員工當然也有更高的忠誠度,並且還吸引很多有志青年想要加入這家公司。

究竟該不該選擇促銷?這個問題的真正答案是,企業應選擇切中商業目標的行銷方案,讓消費者認同並且買單!

 (本文為奧美公關王馥蓓董事總經理)
 

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