cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

二媳婦的逆襲!她顛覆台北最老化工行,連法國Dior都來天水路取經

精華簡文

二媳婦的逆襲!她顛覆台北最老化工行,連法國Dior都來天水路取經

第一化粧品副總經理黃國芬,是老化工行變身為時尚化妝品牌的幕後推手。 圖片來源:劉國泰攝

瀏覽數

25784

二媳婦的逆襲!她顛覆台北最老化工行,連法國Dior都來天水路取經

Web Only
  • 康育萍

「顧人怨」的夕陽產業,也能找到新生命,還成為另類台灣之光?成立55年,位於台北市天水路的老牌化工原料行「第一化工」,憑著「不求變,就等死」的態度,轉型經營化妝品品牌。如今開出17家店,單店最高月營業額破200萬,計劃進軍東南亞市場,還讓法國品牌Dior、大馬政府,都跑來天水路取經。

走進剛開幕一個月的誠品南西店,香港、日本的旅客駐足在「第一化粧品」專櫃前,拿起架上的玫瑰水、精華液......,上百種商品陳列在他們眼前。

進駐台北最文青的商圈,這個化妝品品牌,卻來自超過半世紀歷史的老家族。第二代媳婦——第一化粧品副總經理黃國芬,正是背後推手。

1960年代,台北市天水路聚集超過10家化工原料行,因此被稱為「化工街」。褐色茶瓶裡裝著化學原料,從這裡銷到各地工廠,成為電子、紡織、製鞋等行業裡用的關鍵配方,造就台灣經濟奇蹟。

最早成立的第一化工,更因為擁有全台最齊全的原料,生意蒸蒸日上。交給第二代經營後,由大哥陳鴻年擔任總經理,兩個弟弟陳鵬州、陳冠州,以及三人的妻子,都在公司幫忙,辦公室就是一家人的客廳和飯廳。

第一化工由三兄弟共同經營,由右至左為陳鴻年、陳冠州、陳鵬州。(劉國泰攝)

但,跟著台灣經濟起飛,卻也難逃衰退命運。1990年代開始,中國崛起,產業逐漸外移,工廠消失,客戶也不見了,天水路上的化工行剩不到一半,倖存者只好轉型求生。

「我都說我是二(音近惡)媳婦啊,」黃國芬笑說,因為是老二的太太,即便有時無法說服其他家族成員,自認是行動派的她,仍決定先做再說,「你當然必須與時俱進,想辦法更貼近消費者。」這個念頭,讓她開始推動公司轉型。(延伸閱讀:化工原料廠 變身彩妝基地

把化工品變化妝品的契機:DIY風潮

可是,該如何讓老化工行「變親民」,擺脫有害、高風險的「顧人怨」形象?週休二日帶起的DIY風潮,正是關鍵,也為第一化工開啟跨足化妝品產業的契機。

第一化工位於台北市後火車站天水路的起家總店。(劉國泰攝)

「大家都說化工街變成了美人街,」黃國芬回憶當時盛況,來天水路的人從工廠老闆變小資族,眼看市場需求轉變,第一化工趁勢把放在架上的化學原料,換成玻尿酸、基底油、精油等DIY材料,曾經一個月就賺進千萬業績。

「他們很快就嗅到變化,從原本做B2B轉成做B2C,」同樣是化工背景、本土保養品品牌「霓淨思」創辦人謝玠揚觀察,當年DIY趨勢崛起,第一化工可以說是最早切入的業者之一。

不求變、就等死,因為與消費者接觸,讓第一化工看見市場破口,決定投入化妝品產業。

黃國芬解釋,10多年前台灣化妝品市場仍是國際品牌的天下,但一罐保養品動輒數千、甚至上萬元,消費者找不到平價又好用的產品,「就跑來店裡問:『能不能直接做好賣給我用?』」2004年,第一化粧品成立。

如果說,切入DIY是第一化工轉型的初步嘗試,經營品牌,挑戰才緊接而來。

老店的管理挑戰1:一開始連成本都算不清楚

第一化工雖然成立逾50年,過去的管理制度並不健全,銷售、庫存、客戶資料全部手寫歸檔,或記在腦袋裡,帳目經常出錯。只有一家化工行時,還不會造成大影響,但跨足化粧品後,同時要管10多家門市、上萬名客戶,「一開始連成本都算不清楚,根本不知道怎麼定價,」黃國芬說。

因人設事,管理自然不到位。黃國芬坦承,起初以為賣化妝品和化工原料差不多,用成本加40%當做售價,卻低估人事、行銷與通路抽成等費用,計算下來,還曾險些虧損,差點做白工。

為此,她花3年導入串聯後端生產和前端銷售的資訊系統,逐步掌握100多項商品的各別成本與定價,制定合理利潤,才有辦法說服家族持續投資展店,擴大營業規模。

接下來,最難解決的,其實是新舊事業間的思惟差異。

老店的管理挑戰2:做原料vs.做品牌

對第一化工來說,原本賣的是化學原料,看重與供應商、客戶的議價能力,如果能以低成本賺取價差,對自己當然愈有利。

但,賣化妝品看重的卻是品牌與服務,不管門市拓點、人員訓練或行銷推廣,相關費用動輒數百萬,而且還得長期投資,才可能看到成效,「一個品牌的建立期,至少要5到10年,」謝玠揚說。

甚至,為了做到差異化,不同於其他品牌委外代工,第一化粧品還投資3億元自建工廠,花6年取得全產品GMP認證,建置費用也比一般工廠還高。

舊事業將本求利,新事業燒錢投資,決策難以一致。於是,為了兼顧兩者發展,第一化工和第一化粧品正式分成兩家公司,營運、財務各自獨立,彼此都有更大的空間。

也因此,過去第一化粧品曾計劃進駐誠品,卻因為抽成太高而放棄,如今到新開幕的誠品南西店設點,果然吸引不少新客群,目標今年底累計營業額達500萬元。(延伸閱讀:誠品南西10天狂吸50萬人 背後推手是他們

第一化妝品進駐時尚百貨,誠品南西店。(劉國泰攝)

「它找到另一種和消費者溝通的方式,」工研院工研院生醫與醫材研究所專案組長賴惠敏說。和其他品牌不同,第一化粧品能站穩腳步,正因過去累積的化學原料專業,能從化妝品的配方下手,教顧客挑選產品,創造差異化優勢。

法國品牌Dior、大馬政府都來取經

因為懂原料,所有產品都自己生產,嚴格控管每道程序,今年8月,法國品牌Dior還把台灣30多位員工帶到第一化粧品的工廠進行教育訓練,了解產品配方與製造過程,提升專業知識。馬來西亞政府官員也曾來參訪,教衛福部GMP工廠查核細節。

天水路起家的老化工行,在第二代帶領下,看見走向國際的可能性。目前,第一化妝品年營收近2.5億,正評估進軍東南亞,打響台灣品牌,「希望可以讓更多人改變對化學行業的負面印象,」黃國芬不忘強調。

不過,一位國際美妝品牌主管直言,如何強化品牌印象,運用靈活的行銷策略,吸引更多顧客上門消費,是第一化粧品和多數本土化妝品的最大挑戰,「這幾年除非擠進市場前5大,其他品牌都很難大幅成長,應該想的是,該怎麼讓愈多人知道你,再來願意買單?」

早一步嗅到市場變化、打中消費者需求,成就第一化粧品今天成績。未來,面對眾多新對手競爭,能否持續成長、甚至躍上國際,就看它還能傾全力跑多快、多遠。(責任編輯:洪家寧)

【延伸閱讀】看更多女性領導人的故事

台灣航太業唯一俠女 長亨精密董事長紀一珍
寧美創辦人王園甯:創業,就是不斷失敗的軌跡
美國運輸部部長趙小蘭:追求大於「自己」的格局
姊無所畏,自強不息
 

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【限時優惠】一天6元,投資未來更好的自己