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【奧美觀點】除非駕駛是猴子,否則別在草原上放火箭

精華簡文

【奧美觀點】除非駕駛是猴子,否則別在草原上放火箭

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】除非駕駛是猴子,否則別在草原上放火箭

奧美觀點
  • 詹宇帆

記得在某一次提案中,突發奇想的把提案的第一頁改成連連看與客戶一同互動,雖然過程相當歡樂,但產出的結果卻是大家意料之外...會議室中的人都沉默了...

訂閱動物星球頻道就不會想看到飛天火箭

記得在某一次提案中,突發奇想的把提案的某一頁改成連連看與客戶一同互動,雖然過程相當歡樂,但產出的結果卻是大家意料之外...我們把電商促銷、人文介紹、線上手遊、社會新聞做了一系列的配對,讓客戶選出該類別應該出現的粉專,經過大家的配對謎底揭曉,會議室中的人都沉默了...因為上述的內容全部來自同一個粉絲團,這直接赤裸的點出了一個問題我們是否有「專注的傳遞我們的資訊」而非盲目的追議題與流量?如果沒有,就像是我們追蹤了動物星球頻道的Instagram,卻在某天突然看到 NASA 的火箭一樣突兀。

圖片換成影片,可以;長頸鹿換成飛機,不行

如果可以理解上述的邏輯,那應該很清楚知道自己的品牌該講怎樣的故事與方向,近年來看到越來越多瘋傳的內容多為網友自發產生,不論是成效與話題均遠大於行銷人員所操作的效果;而也逐漸的發現品牌願意自我幽默,試圖與網友互動拉近距離,但因為每一次的調整方向的不同,多多少少都會造成粉絲的流失,畢竟很少人會想在非洲草原看到火箭或是在北極看到長頸鹿...

訊息可以變換形式傳遞,但訊息不能改變方向,圖片換成影片,可以;長頸鹿換成飛機,不行;形式與方向這是兩件截然不同的事,往往很多夥伴在這之間迷失了方向,也讓成效一蹶不振,持續的掉粉,形成了一個負向的循環。

我們經營的是客戶的品牌,不是自己個人的臉

過往的行銷人都會有一個盲點,會很直觀的把自己與品牌的角色混入了社群,覺得去年講過的東西,今年就不用再講,反之是這東西太簡單了,我覺得不夠創新有趣...但實際上,如果打開社群的後台,會發現我們潛在的受眾還有將近 80% - 90% 的人都沒接觸過。

我們往往會把「我」這每天與品牌接觸的角色,投射到所有的行銷活動上,但實際上你所謂的鐵粉,頂多一兩週看到一篇訊息而已...還有將近 80% 的人,尚未接觸到這些訊息,而這些未開發的受眾,可以透過既有的廣告素材重新的推播、接觸與溝通。這也就是這個「我」必須要抽離後,才會出現客觀正確的答案。

試著透過社群軌跡走出同溫層看看世界

要如何有客觀與專業的判斷,一直都是面對於瞬息萬變的社群趨勢,社群能夠留下的寶貴資料是數據,唯有透過社群的軌跡,可以找尋出與網友互動的蛛絲馬跡,透過每一篇貼文的統計與分析,找出哪些人是真正有共鳴的鐵粉,並且試著將貼文分門別類,把促銷訊息、產品訊息、品牌故事、社群議題分開統計,建立起有效的溝通清單,再針對每一次的目的進行整合調配,激盪出不一樣的溝通方式,而非單純的將過去既有的經驗複製,唯有隨著社群的軌跡才能逐漸的走出同溫層,接觸到潛在的、新的受眾,而非持續的追逐流量跑去動物星球頻道的草原上放火箭了,除非...那個駕駛員是猴子(笑)

(本文作者為奧美集團社群行銷企劃總監 詹宇帆)

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