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【奧美觀點】NPO如何用遊戲贏得你的心?

精華簡文

【奧美觀點】NPO如何用遊戲贏得你的心?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】NPO如何用遊戲贏得你的心?

奧美觀點
  • 王馥蓓

談到環保,大多數人會有認同感,但無法形成談論話題。談到線上遊戲,無論男女老少,每個人都可聊上兩句,談談自己的過關心得。倘若能將環保與遊戲結合,是否讓人更容易參與?

在社群媒體大為走紅的今天,消費者參與(Consumer Engagement)已成為行銷者所積極追求的關鍵字。按讚、打卡、留言、分享都已是基本盤了。如何讓消費者心甘情願的參與,了解、認同、宣揚品牌理念,甚至採取行動支持,為現代行銷傳播重要的課題。

從實務上來看,許多非營利組織很擅長經營「消費者參與」。他們大多會擬定「大眾認同度高」的議題,再了解目標客層所在意的互動模式,進而透過創意的手法,讓大眾了解、認同、參與。

今年所舉行的坎城創意獎,綠色和平組織波蘭分會成功地運用 「消費者參與」的創意方式,創造極大的迴響,值得品牌行銷者學習。

運用遊戲,創造場景

談到環保,大多數人會有認同感,但無法形成談論話題。談到線上遊戲,無論男女老少,每個人都可聊上兩句,談談自己的過關心得。倘若能將環保與遊戲結合,是否讓人更容易參與?

波蘭的世界自然遺產 - 比亞沃維耶紮原始森林,占地約十萬個足球場那麼大,卻遭到了嚴重的非法砍伐。雖然有小部分人為此伸張正義,但並沒有得到足夠的重視。

為了保留歐洲大陸最後一片原始森林,也為了引起公眾注意並參與,位於波蘭的綠色和平組織結合奧美,決定「運用遊戲,創造場景」 - 在許多年輕玩家所喜愛的知名遊戲「MINICRAFT」中,創造了一片 1:1 大小的虛擬森林。

(圖片來源:綠色和平組織波蘭分會)

邀請普羅大眾,打造一片森林

透過搜集真實森林的衛星和實地圖像,綠色和平組織與奧美運用500億個模型方塊,拼出對應的 3D 遊戲畫面,精細還原了700多萬顆樹木,以及河流,草叢等所有細節。玩家可以自由建設,像搭積木一樣對元素進行組合,並在自己創造的地圖上探險。

這款數位森林地圖一經推出,就在玩家社群大受好評。讓很多人足不出戶,透過網路遊戲,就可以體驗森林探險。除此之外,綠色和平組織還舉辦了許多推廣活動,包括森林藝術展、學校環保教育、記錄片播放等系列行銷活動,也透過臉書、社群等進行擴散,讓這款遊戲在年輕族群迅速走紅了起來!

體驗一夕之間,失去森林的滋味

當大家正沉迷於遊戲時,綠色和平組織透過一場盛大直播,和波蘭最知名的遊戲主播一起,正式發佈了更新版的地圖,告訴大家:森林竟然消失了!

當玩家以主播角度,進入遊戲時,呈現在面前的地圖與之前全然不同:一整片森林只剩下一棵樹,其他都成了光禿禿的樹樁。這些玩家們驚呆了,真實地體驗失去的滋味!

(圖片來源:綠色和平組織波蘭分會)

透過遊戲營造的真實體驗,讓大眾玩家意識到現實問題的嚴重性。這場直播組活動,也廣泛地引起媒體報導,以及民眾的社群討論。大家希望波蘭的世界自然遺產,比亞沃維耶紮原始森林,應該被妥善的保存與維護。

這個行銷戰觸達超過 1 億人次。更讓人驚喜的是,共有17萬人自發簽署了保護森林請願書。最後波蘭政府從善如流,決定保存這一片森林免於被砍伐。

這個案例充分展現了「消費者參與」的龐大力量,也帶來極大的啟示:讓消費者成為行銷活動主角,設計真實的場景,創造實際的體驗,才能發揮感同深受的效果。

(本文為奧美公關王馥蓓董事總經理)
 

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